О недооценённом для продвижения товаров значении малых данных.
«Small Data» — это книга-путешествие, описывающая национальные характеры жителей тех стран, которые посетил Мартин Линдстром. Он считал, что глаза чужестранца подметят больше деталей, которые уже не замечают местные жители.
Он наблюдал за повседневной жизнью людей, задавал вопросы, гостил у них дома, заглядывал (с их позволения) в холодильник, платяной шкаф, отмечал у себя в блокноте, как они одеваются и какую пищу предпочитают, что им нравится и чего они боятся. Эти наблюдения и есть малые данные, которые остаются за рамками массовых опросов и статистических вычислений («больших данных»), на которые, как правило, опирается маркетинговая стратегия. Линдстром, как сыщик ищет улики, собирает мелкие детали, говорящие о потенциальном потребителе гораздо больше, чем сухие цифры.
В детстве Линдстром провел много времени в больнице, где у него развилась привычка наблюдать за людьми. Со временем он научился замечать такие мелочи, на которые никто не обратил бы внимания. Мартин строил на их основе предположения и предсказания, и чаще всего оказывался прав. Его «маленькие данные» помогают понять, что люди чувствуют, тогда как статистика и аналитика раскрывают, что они думают.
Именно сочетания мысли и чувства, по мнению Линдстрома, то есть союз статистики и мелких характерных деталей станет важнейшим условием маркетингового выживания и успеха в XXI веке. «Маленькие данные» — это привычки, симпатии, антипатии, переживания, речевые шаблоны, оформление, пароли, твиты, посты в социальных сетях и многое другое.
Идея 1. Чтобы понять, как живут люди, отправляйтесь непосредственно к ним и добивайтесь живого общения
Линдстрем считает, что если кто-то хочет понять, как живут животные, идти нужно не в зоопарк, а в джунгли. Опросы по телефону или интернет-анкетирование лишает исследование подтекста. Зато визит к потребителям домой, непосредственная беседа с ними и наблюдение за их привычками и обстановкой в доме помогает раскрыть неудовлетворенные желания. А такие желания могут лечь в основу нового бренда, инновационного продукта или бизнеса.
Наблюдайте и изучайте людей вблизи, советует Линдстром, и рано или поздно вы увидите, чего они хотят.
Линдстром, по его словам, за последние 15 лет опросил тысячи мужчин, женщин и детей в их домах в 77 странах. Наблюдая за людьми, он пытался понять, каковы их убеждения, к чему они стремятся и почему. Он продвигал новые бренды или помогал спасти старые, посещая многоквартирные дома на Дальнем Востоке России, общины американского Юга и кварталы в Саудовской Аравии. Он никогда не изучал ни психологию, ни социологию, не проходил подготовку для работы детектива. Тем не менее Линдстром считает себя экспертом-криминалистом маленьких данных, которые помогают открыть «эмоциональное ДНК» потребителя.
Идея 2. При сборе «малых данных» создайте несколько «навигационных точек»
В привычной обстановке наши глаза замыливаются, считает Линдстром. Наши знакомые смотрят те же передачи, страницы в социальных сетях не отличаются друг от друга. Нужно снять с глаз фильтры, считает Линдстром, чтобы видеть все как есть.
Если сбор маленьких данных проходит на незнакомой территории, навигационных точек может быть несколько.
Первая — начните сбор информации с беседы с чужаками, а не с местными жителями — с эмигрантами, например. Линдстром называет их «культурными наблюдателями». Спросите их, как они себя чувствуют в городе, дружелюбно ли к ним относятся, где играют их дети. Что они думают о местных жителях, чем они похожи и в чем отличаются друг от друга? Это будет взгляд со стороны.
Другая навигационная точка — один или несколько «местных наблюдателей», которые занимают более или менее нейтральное положение. Это может быть бармен, почтальон или член спортивного клуба. «Культурные» и «местные наблюдатели» более или менее объективно видят то, что происходит на самом деле.
«Местным наблюдателям» задают те же вопросы, что и «культурным наблюдателям», отмечая, в чем похожи их точки зрения и чем отличаются.
Навигационные точки помогают сформулировать свои первоначальные наблюдения и создать гипотезу. В свою очередь, эта первоначальная гипотеза поможет создать «дорожки», или интересные темы, когда вы начнете опрос потребителей. Многие дорожки потом не пригодятся, но те, что останутся, приведут к нужной концепции.
Теперь, когда пришло время опроса потребителей, нужно охватить как можно больше разных точек зрения из максимального количества достоверных источников. Если возникли сомнения в надежности «местных наблюдателей», то можно понаблюдать за их профилем в социальных сетях, чтобы определить степень их интеграции в сообщество. Обратите внимание, как часто они делают посты, насколько они актуальны, сколько у них подписчиков и друзей.
Идея 3. На основе «малых данных» надо составить правдивую историю человека и определить его неудовлетворенные желания
На что нужно обращать внимание, впервые входя в чей-то дом? Как люди говорят между собой, с какими интонациями. Что стоит на кухонных полках, есть ли магниты на холодильнике? Вся обстановка в доме, считает Линдстром, от картин на стенах до шкафчика в ванной, о чем-то говорит. Холодильники и шкафы говорят о женщинах, обстановка гаража — о мужчинах.
Анализируйте «малые данные», советует Линдстром, и вы поймете, чего человек боится и чего хочет.
В качестве одного из примеров он приводит посещение многоквартирных домов на Дальнем Востоке России. Наблюдения эти достаточно субъективны, но все же он сумел уловить «эмоциональное ДНК». Он заметил, что ни в одной другой стране не украшают холодильник таким количеством магнитиков. Магнитики изображали разные города, поездка в которые стоила слишком дорого для простой семьи. Подсознательно матери старались хотя бы таким образом показать детям мир. Из этого Линдстром сделал выводы, что самым перспективным интернет-бизнесом на Дальнем Востоке станет онлайн-магазин, «созданный мамами для мам», — Mamagazin.