Продавая незримое . Руководство по современному маркетингу услуг

Краткое содержание книги
Читается за 35 минут, оригинал — 6 ч

В современном мире бизнеса более 60 процентов компаний приходится на сферу услуг. Кроме того, практически все компании-производители товаров продают вместе с товарами или после ту или иную услугу. Однако исследований, посвященных организации компаний сферы услуг, принципам построения маркетинга, немного.

Гарри Беквит написал выдающуюся практическую настольную книгу-пособие, которую адресовал всем людям, занимающимся маркетингом: новая экономика диктует всем продавцам размышлять и действовать, как продавцы услуг.

Автор синтезировал аналитику и теорию маркетинга с практикой работы в крупнейших, достигших международного успеха компаниях и вывел общие закономерности в построении и работе маркетинга услуг.

По мере прочтения — шаг за шагом, от правильного понимания маркетинга услуг и до разработки рекламной компании, с примерами и рекомендациями — читатель усваивает главные принципы: необходимость создания живого, осязаемого образа любой услуги, уникальности каждой компании сферы услуг и ориентации на человеческие чувства и эмоции потребителя.

Помимо несомненной, во многом уникальной практической ценности книги, она представляет собой нечто большее, чем инструкцию к действиям. С каждым примером и утверждением, разбором заблуждения, мешающего строить успешный бизнес, автор подводит читателя к необходимости изменения мыслей и пониманию маркетинга услуг в ином ключе, не описанном в учебниках.

1. Все о маркетинге услуг

1.1. «Главным в маркетинге услуг является сама услуга».

1.1.1. Поскольку подавляющее большинство компаний, в том числе те, которые производят вполне зримый продукт (автомобили, гамбургеры, жевательную резинку), так или иначе продают услуги (скорость исполнения, срочность, сервис и т. д.), можно смело говорить о том, что маркетинг услуг — главная забота любой компании: от автомобилестроения до прачечной из двух машин. Неверное понимание маркетинга услуги в том, что нужно сделать ее известной. Но главным в маркетинге услуг является сама услуга.

В маркетинге услуги нужно сравнивать себя с Макдоналдс и Диснеем и конкурировать с ними. Успех и тех, и других кроется не в продаже гамбургеров и не в производстве кино.

1.1.2. Необходимо исходить из того, что качество услуг в целом очень далеко от совершенства. По мнению автора, это происходит из-за завышенной самооценки, в соответствии с «эффектом Лейк-Уобегона». Необходимо брать это за данность в работе вашей компании. Единственный выход — оказывать услугу экстра-класса. Исходите из того, что ваша компания обслуживает плохо — это заставит совершенствоваться.

По мнению автора, если вы решили, что не можете предоставить одновременно качество, скорость и цену, то это лишь оправдание вашему бездействию. Автор рекомендует забыть об оправданиях и помнить о Макдоналдсе, которому удается обеспечивать безупречную чистоту туалетов и продажу картофеля-фри высочайшего качества за 50 секунд и 79 центов.

1.1.3. Необходимо помнить, что стандарты работы устанавливают не ваши амбиции и не ваша отрасль, а ваши клиенты. Тем не менее, за последние 20 лет в отрасли услуг появились бесспорные лидеры, которые являются высшей планкой качества обслуживания. Ориентироваться на лучших — это и есть основная задача, если вы не хотите потерять своих потребителей.

Макдоналдс, Federal Express, Дисней навсегда изменили требования потребителей в отношении чистоты туалетов, обслуживания официантов, срочных отправлений и предупредительности.

1.2. С чего начать?

• Нанимайте неравнодушных людей, для которых хорошо обслужить клиента — его личное дело. Сами будьте такими. Не бойтесь ошибок — это новые возможности.
• Проведите рекламную кампанию — она поможет вам проверить качество вашей услуги: если рекламная кампания не работает, усовершенствуйте услугу.
• Помните, что все взаимосвязано: обслуживание — это сердце, а маркетинг — это мозг.
• Помните, что лучшее — недостижимо, не делайте лучше всех, сделайте иначе.

2. Планирование

2.1. Товар. При планировании маркетинга всегда следует начинать с нуля. Создать товар/услугу, который очарует потребителя.

Автор выделяет три этапа развития компаний в отрасли услуг:

• первый этап определяется товаром/услугой, которые нужны потребителю;
• второй этап определяется рынком, на котором появляются конкуренты;
• на третьем этапе необходимо сделать неожиданный ход, который превысит ожидания потребителей и очарует их.

2.2. Опросы. При планировании важно понимать — с потребителем необходимо разговаривать и выяснять, чего именно он от вас ждет. Таким способом являются опросы. Клиент думает о том, что компания беспокоится о его мнении, что хочет обслужить его лучше. При их проведении учитывайте следующее:

• Проводите преимущественно устные опросы: телефонные или личные, письменные опросы часто не могут передать действительного положения вещей из-за разного понимания слов.

• При письменных опросах четко формулируйте общепонятные выражения, избегая слов, имеющих отношение к эмоциям (вопрос «вам нравится этот продавец?» женщины могут понять совершенно иначе, нежели мужчины).
• Наймите для опросов стороннюю компанию, пусть они будут анонимными — тогда клиент скажет все, что думает о вас.
• Никогда не спрашивайте о том, что не нравится клиенту: люди могут подумать, что ошиблись в выборе, а они не любят этого. Всем нравится быть умными.
• Не опрашивайте «целевую группу», вы работаете с отдельными людьми.

2.3. Маркетинг. При планировании маркетинга важно помнить, что маркетингом в полном смысле слова не может заниматься только отдел маркетинга, выдвигая планы и структурируя шаги. Маркетинг — это кровь и воздух вашего дела, и каждый ваш служащий обязан заниматься им — от первого звонка клиента до вашего личного участия в делах компании. Важные отправные точки:

Продолжение — на Smart Reading
Зарегистрируйтесь на Smart Reading и получите доступ к этому и ещё 800 пересказам нонфикшен-книг. Все пересказы озвучены, их можно скачать и слушать фоном. Фрагмент озвучки:
Первые 7 дней доступа — бесплатно.

Понравился ли пересказ?

Ваши оценки помогают понять, какие пересказы написаны хорошо, а какие надо улучшить. Пожалуйста, оцените пересказ:

Аудиокнига

Про­да­вая незри­мое: Руко­вод­ство по совре­мен­ному мар­ке­тингу услуг
Аудиокнига. 3 ч 43 мин. Читает Борис Блохин.
Бесплатный отрывок:
Купить
399 ₽, ЛитРес
Борис Блохин
3 ч 43 мин

Электронная книга

Про­да­вая незри­мое: Руко­вод­ство по совре­мен­ному мар­ке­тингу услуг
Я люблю сказки. Я люблю сказки за то, что все они, как правило, со счастливым концом. Особенно я люблю те из них, в которых, как мне кажется, написано и про меня. Поэтому я с удовольствием прочитал эту книгу – поучительную и жизнеутверждающую сказку, которую написал и благодаря которой прославился в 1997 году Гарри Беквит, ставший с тех пор одним из авторитетнейших специалистов по теории и практике маркетинговых отношений...

Читайте также