Обнимите своих клиентов . Практика выдающегося обслуживания

Краткое содержание книги
Читается за 45 минут, оригинал — 6 ч

Автор книги Джек Митчелл — совладелец и CEO компаний Mitchell / Richards / Marshs и Wilkes Bashford, американских розничных магазинов одежды, славящихся уровнем сервиса и тонкой подстройкой под каждого отдельного покупателя. Годовой оборот компаний превышает 65 миллионов долларов, а среди их покупателей — свыше 500 руководителей высшего звена известных американских компаний.

Книга рассказывает о том, что самое главное в продажах — это отношения с клиентами. Грамотные продавцы начинают строить лояльность уже с первого посещения магазина. Философия «объятий», о которой рассказывается в книге, подразумевает совершенно искреннее стремление сделать покупателя счастливым. Компании удается достичь невероятных результатов благодаря практическому воплощению этой философии в жизнь — в частности, с использованием детальной базы данных о сотнях тысяч покупателей, позволяющей продавцам учитывать всех их особенности и пожелания.

1. Чтобы «обнять» покупателя, нужно знать о нем все до мелочей.   2. Компания не имеет права терять важную информацию о клиенте, позволяющую создать благоприятное впечатление и адаптировать предложение под индивидуальные нужды потребителей. А для этого нужны хорошие технологии. 3. «Обнимать» клиентов невозможно, если вы не умеете нанимать и удерживать отличных сотрудников. 4. Чрезвычайно высокая степень удовлетворенности клиентов приводит ко вполне ясным и хорошо просчитываемым финансовым результатам

1. Что такое «объятия»?

Мы — команда обнимателей. Иногда мы физически обнимаем покупателей — я видел, как наши продавцы заключают их в объятия и танцуют с ними в торговом зале, — но чаще обнимаем их метафорически, уделяя им массу внимания. Самое сложное — установить такие отношения, и именно для этого существуют объятия. В теории маркетинга это называется «маркетингом отношений». И именно благодаря таким отношениям покупатели становятся нашими друзьями. 

Почему эта новая культура объятий так важна? Дело в том, что в последние годы мир бизнеса претерпел фундаментальные изменения в мышлении и поведении. К трем самым значительным изменениям относятся следующие.

1. Переход от политики реагирования к проявлению инициативы. 

Если в прежние годы продавцы просто ждали, когда клиенты придут к ним, а потом реагировали «Как я могу вам помочь?», то теперь это не работает. Необходимо принимать меры к обеспечению притока клиентов (то есть инициировать процесс продажи, а не просто завершать его).

2. Взаимодействие с покупателем перешло от сделки к отношениям. 

В прежние времена человек покупал у вас три костюма, шесть рубашек и пару галстуков, и на этом вы считали общение с ним завершенным. Сегодня этого уже недостаточно — вы должны поинтересоваться, для чего он собирается использовать три костюма и в каких условиях. К примеру, если он много путешествует, вы должны посоветовать ему немнущуюся ткань.

Принцип «Чем я могу вам помочь при покупке костюма?» превращается в «В каких ситуациях вы планируете использовать этот костюм?».

3. Стандартный список «приятных мелочей» превратился в услуги, ориентированные на конкретных клиентов.

Принцип «Чем я могу вам помочь при покупке костюма?» превращается в «В каких ситуациях вы планируете использовать этот костюм?»

В прежние времена у компаний имелся «волшебный список» приятных мелочей — дополнительных услуг, служивших стимулом для покупок: бесплатная парковка, бесплатная подгонка одежды и гибкие правила возврата товара. Все это важно, но этого уже недостаточно. Необходимо найти именно те услуги, которые важны именно для конкретного покупателя (к примеру, работа в неурочные часы).

Если вы примените все изменения, то превратите своих удовлетворенных покупателей в чрезвычайно удовлетворенных. Вы пройдете путь от соответствия ожиданиям к умению их превзойти. 

Почему это важно? Дело в том, что просто удовлетворенных покупателей уже недостаточно для бизнеса — они могут оставить вас в любой момент. Чрезвычайно преданными могут быть лишь чрезвычайно удовлетворенные покупатели.

Чрезвычайно преданными могут быть лишь чрезвычайно удовлетворенные покупатели.

Что такое клиентоориентированная компания

Главное, что должна сделать компания, — это ориентироваться на клиента, а не товары или цены. Товар можно купить где угодно — успех зависит прежде всего от того, как вы относитесь к клиентам. Чтобы быть успешным, в наши дни нужно думать об этом прежде, чем о возврате на инвестиции или прибыли. Если ваша компания станет клиенто-ориентированной, отношения между продавцом и покупателем будут личными, а значит, вся компания будет прислушиваться к покупателям и учиться у них. У клиентоориентированной компании с течением времени растет лояльность клиентов, а вместе с ней и рентабельность.

Чрезвычайно преданными могут быть лишь чрезвычайно удовлетворенные покупатели

«Золотой принцип» клиентоориентированности — каждый сотрудник, включая владельца бизнеса, должен какое-то время работать в торговом зале. Общаться с клиентами, «обнимать» их должны уметь все — в том числе и финансисты, и закупщики.

В самом простом смысле «объятия» — это то, что превосходит ожидания заказчика. Это относится скорее к образу мышления, чем к физическому действию.

Когда вы начинаете думать о своем бизнесе в контексте объятий, идеи о том, как позаботиться о потребителях, приходят к вам сами собой. Они могут быть довольно простыми и незатратными:

— предложите клиенту напиток;
— помогите ему донести сумки до машины;
— обратитесь к нему по имени;
— отправьте поздравительную открытку по случаю дня рождения (лучше всего написанную от руки);
— позвоните ему, когда пообещали;
— свяжитесь с другим магазином или отделением, если сами не можете что-то для него сделать;
— улыбнитесь, крепко пожмите руку и дружески взгляните в глаза.

Продолжение — на Smart Reading
Зарегистрируйтесь на Smart Reading и получите доступ к этому и ещё 800 пересказам нонфикшен-книг. Все пересказы озвучены, их можно скачать и слушать фоном. Фрагмент озвучки:
Первые 7 дней доступа — бесплатно.

Понравился ли пересказ?

Ваши оценки помогают понять, какие пересказы написаны хорошо, а какие надо улучшить. Пожалуйста, оцените пересказ:

Читайте также