Это маркетинг. Вас не видно, пока вы не научились смотреть

Увидеть людей, чтобы они вас заметили

Современный мир безжалостен к маркетологам. Каждый их день похож на попытку продать песок в пустыне. Потребители привыкли к безграничному выбору товаров. Они мастерски игнорируют любые сообщения. Не кликают по баннерам, отписываются от рассылок, не отвечают на звонки. Сет Годин знает, почему. И учит своих читателей продвигать товары, услуги и идеи в мире, в котором никому нет до вас никакого дела.

«Это маркетинг» — увлекательный учебник по новому методу маркетинга, который основан на ценностях, создании связей и глубоких психоло­гических стимулов к приобретению товаров и услуг и сохранению долгосрочной лояльности. Эта книга основана на 100-дневном семинаре, который Сет Годин проводит для тысяч маркетологов, создавая пространство взаимного обучения, обмена опытом и расширения горизонтов.

Сет Годин уверен, что современный маркетинг не ограничивается намерением продать больше товаров большему числу людей. Этот подход безнадежно устарел. Маркетинг сегодня — приглашение к работе по изменению жизни людей и культуры в целом. И эта работа может быть очень вдохновляющей. Даже если вы работаете в очень консервативной сфере и привыкли действовать «как принято», эта книга убедит вас: альтернатива возможна. Вы можете подняться на новый уровень взаимодействия с потребителями, сделать свою работу по-настоящему творческой и добиться успеха.

Для того чтобы люди вас увидели, вам нужно научиться видеть их. В книге Сета Година вы найдете не просто набор тактических шагов, а новое понимание работы маркетолога. Вооружившись этим подходом, вы сможете стать человеком, по которому скучают, если его долго не слышно.

Все изменилось, вы заметили?

Мир изменился, а представления о маркетинге — нет. Маркетологи работают, как привыкли: сосредо­то­чившись на своих целях и потребностях, они стараются удержать свой сегмент рынка и повысить продажи — вместо того чтобы проникнуть в душу потребителя, понять его ценности и мотивы, предложить вдохновляющий инструмент для решения проблем и расширить свое присутствие на рынке с помощью вовлеченных покупателей.

Современный маркетинг — не соревнование и не война. Это инструмент, который умный маркетолог использует, чтобы дать людям то, что им нужно, изменить их жизнь к лучшему, породить идеи, которые будут распространяться сами собой. Это способ служить обществу и менять культуру.

Маркетинг по новым правилам

Во времена Дэвида Огилви и Дона Дрейпера (Mad Men) между маркетингом и рекламой можно было ставить знак равенства. Умники в дорогих костюмах придумывали броские послания, которые затем тиражировались с помощью газет, билбордов и ТВ.

Этот эгоистический маркетинг был полностью сосредоточен вокруг желания навязать покупателю свою волю и продать ему свой продукт. Никто не задумывался о том, чтобы рассказанные истории были правдой, — важно, чтобы они были привлека­тельными.

Телевидение — надежный инструмент такого маркетинга, и он исправно продает товары с момента своего изобретения. Однако сегодня маркетологи попали в пространство интернета — а Сеть была придумана, чтобы делать счастливыми всех людей, а не только тех, кто стремится продать побольше и подороже.

Правила игры изменились. Старые методы стали неэффек­тивными. Эгоистический маркетинг не работает, потому что он не отвечает потребностям аудитории. Информа­ционный шум атакует потребителей. В этом перенасыщенном мире вы уже не можете купить внимание за деньги — вы покупаете показы, секунды и рекламные площади, но вас не видят и не слышат.

Каков выход? Нужно стать не просто частью ландшафта, а его значимой частью — чтобы по вам скучали, если вы вдруг замолчите.

Чтобы преуспеть сегодня, маркетологу нужно научиться:

• понимать ценности и потребности своей аудитории;
• создавать стимулы;
• лидировать в группах;
• создавать идеи, которые станут популярными;
• откликаться на потребности рынка.

Современный маркетолог хорошо разбирается в том, как люди думают, действуют и к чему стремятся. Он помогает потребителям стать лучшими версиями самих себя и благодаря этому добивается успеха.

Маркетолог создает объединенную идеями группу, развивает ее культуру, помогает ее участникам чувствовать себя вовлеченными, стремится максимально распространить важные для нее идеи.

Важные принципы современного маркетинга:

1. Увлеченные люди могут изменить мир (на самом деле, только они и могут).
2. Всегда есть люди, которым не подходят ваши идеи, — помните, «для кого это делается», и не связывайтесь с теми, кто не хочет вам верить.
3. Изменения должны быть целенаправ­ленными — помните, «зачем это делается».
4. Люди рассказывают друг другу истории.
5. В зависимости от того, какие истории они рассказывают, от их потребностей и желаемого статуса, их можно делить на группы.
6. То, что они говорят о вас, гораздо важнее того, что говорите вы.

Пять компонентов эффективного маркетинга:

1. Придумать стоящий продукт с хорошей историей, который способен вовлекать.
2. Создать действующий продукт с учетом мнения людей, которые точно оценят его преимущества.
3. Приложить к продукту историю, которая откликнется в сердцах минимально жизнеспособной доли рынка (об этом далее).
4. Добиться того, чтобы о продукте говорили.
5. Неуклонно и неустанно, год за годом продвигать продукт, помогая людям менять к лучшему свою жизнь, зарабатывая право быть их лидером и наставником.

Найдите своего покупателя

Не стоит искать, кто купит ваш уже готовый, до предела усовершен­ствованный продукт или услугу, — лучше найти людей, потребности которых вы можете удовлетворить, и создавать (или настраивать) продукт или услугу под них.

Как ключ открывает замок, ваш продукт откроет вам путь к сердцам этих потребителей, и они добровольно и бесплатно станут посланниками вашего бренда.

Опирайтесь на ценности — мировоззрение людей гораздо важнее, чем демогра­фические характе­ристики. Вам важнее знать, во что люди верят, чего хотят и к чему стремятся, чем-то, сколько им лет и какого они пола. Именно мировоззрение — та линза, через которую они смотрят на мир и будут смотреть на вас, ваш продукт, вашу историю.

Создайте портрет вашего потребителя: что он говорит о себе? чего желает? от какой проблемы хочет избавиться? Предложите решение, которое устроит этого потребителя, с учетом его взглядов на мир.

Минимально жизнеспособная доля рынка

Не ставьте перед собой грандиозную цель охватить большой сегмент рынка. Начните с завоевания его минимально жизнеспособной доли. Вот как это работает.

На каждом рынке есть энтузиасты, заинтере­сованные в новинках, — назовем их искателями. Эти люди максимально открыты к переменам и активно интересуются всем, что появляется в данной сфере. Рассчитывайте на то, что именно они станут первыми адресатами вашего продукта или услуги.

В самом начале вам не нужно быть совершенными — будьте интересными, для искателей этого достаточно. Предложите им минимально жизнеспособную версию и дальше изменяйте и настраивайте ваш продукт/сервис в соответствии с пожеланиями потребителей.

Пусть первых покупателей будет немного — зато вы сможете максимально удовлетворить их потребности.

Сделайте продукт таким, чтобы он понравился искателям. Не стесняйтесь делать его максимально адресным и не-универсальным: без кофеина, сахара и глютена, если именно такой нужен вашим искателям.

Точная настройка откроет перед вами двери на рынок, а узкий фокус, как ни странно, станет гарантией роста.

Тесная и живая связь с потребителями — главное отличие успешных проектов от провальных. Умение делать не то, что придумали сами, а то, чего хотят ваши покупатели, гораздо эффективнее дорогой рекламы и модных крутых технологий.

Объединяйте специали­зи­рованные решения. Постарайтесь аккумулировать несколько решений для разных аудиторий (половина книг, продающихся на Amazon, узкоспе­ци­а­ли­зи­рованные; по отдельности они не приносят почти ничего, но вместе уже делают бизнес).

Психология отношений с потребителем

Для ваших потребителей любовь к вашему бренду — часть их собственного «я». Они определяют себя как приверженцев определенных ценностей, которые вы представляете.

Идеальные отношения бренда с потребителями можно достаточно точно изобразить как отношения профессора и пытливого студента: отвечая на запросы потребителя, вы помогаете ему стать лучше, раскрыть свой потенциал, быть лучшей версией себя.

Люди одиноки. Они постоянно ищут свое место в мире и стремятся отождествить себя с «такими же, как я». Даже те, кто всю жизнь стремится быть не похожим на других, опирается на свое восприятие этих «других» и таким образом неразрывно с ними соединен.

Истории, связанные с вашим продуктом, чувство принадлежности, которое вы создаете у потребителей, и опыт, который возникает, когда потребитель приобретает, использует продукт или общается с компанией, являются мощными инструментами маркетинга.

У каждого человека на земле есть такая же внутренняя жизнь, как у вас, — глубокая и полная противоречий. Давить на людей (переубеждать, пытаться признать неправоту и т. п.) так же бессмысленно, как давить на вас самого, — придется подстра­иваться и учиться «танцевать» с клиентом.

Люди жаждут перемен. Сейчас это часто камуфлируют, но маркетинг без обещания — это не маркетинг. Предложите то, что потребитель получит, если ему понравится ваш продукт, — каким он станет (покупка первого автомобиля — это пропуск во взрослую независимую жизнь для юноши и сигнал, что ребенок вырос и жизнь изменилась, для его родителей и т. п.).

Люди ищут тех, кто хочет им помочь решить их проблемы. Кто обслуживает их с удовольствием и полным пониманием.

Каждая покупка основана на ощущении выгоды. Даже когда человек жертвует огромную сумму на благотво­ри­тельность, не сомневайтесь: он приобретает нечто, важное лично для него (статус, престиж, ощущение).

Корм для собак покупают не собаки, а их владельцы. Кому продаете вы?

Как маркетологу вам придется постоянно разрываться между двумя полюсами: придумывать что-то новенькое для заскучавших потребителей и сохранять самое главное, чтобы не оттолкнуть приверженцев. Так же и потребители: мечтая принадлежать к сообществу и чувствовать связь с другими, они хотят оставаться уникальными. Думайте об их желаниях — это ключ к решению ваших задач.

Фраза «Это не для вас» не только помогает вам отсеять тех, кто не разделяет ваших ценностей, — она является еще и знаком уважения к тем, кто действительно является вашей аудиторией.

Как маркетолог вы должны быть готовы делать свою эмоциональную работу по вовлечению, сторителлингу и построению связей каждый день, невзирая на собственные эмоции. Если вам для этого нужно особое вдохновение — вы не профессионал, а всего лишь любитель.

Три вопроса, на которые вы должны знать точные ответы:

1. Во что верят люди, для которых предназначен мой продукт?
2. Чего хотят люди, на которых будет сфокусирован маркетинг этого продукта?
3. Что они получат, если будут использовать продукт?