О том, как предсказывать поведение людей с помощью психологии и техник экономического анализа данных.
Наша психология таит в себе множество загадок. Удивительно, как подчас иррационально мы себя ведем. И что еще более удивительно, так это то, что наше поведение предсказуемо иррационально. В своем бестселлере «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариели рассказывает о системных ошибках поведения людей и о том, как понимание иррациональности человеческого поведения перевернуло некогда незыблемые постулаты экономической теории, рассматривавшей людей как рациональных индивидов.
Дэн Ариели исследует феномены, связанные с относительно новым направлением — поведенческой экономикой.
В классической экономике предполагается, что все люди являются рациональными субъектами и соответствующим образом действуют. То есть они сравнивают между собой все возможные варианты и выбирают из них наилучший. Если индивид допускает ошибку, то рыночная сила это быстро исправляет. Эти допущения о рациональном поведении позволили экономистам делать далеко идущие выводы относительно налогообложения, государственного регулирования, здравоохранения и ценообразования. Но последние исследования человеческого поведения кардинально опровергают такой подход.
Идея 1. Мы все познаем в сравнении
Автор приводит интересный пример, с которым он сам столкнулся, — рекламу подписки журнала Economist. В этой рекламе предлагалось оформить один из трех вариантов подписки:
- только онлайновую версию за 59 долларов,
- подписку на печатную версию за 125 долларов и
- подписку на печатную и онлайновую версию за 125 долларов.
Как вы, возможно, заметили, по стоимости два последних варианта одинаковы, но тот, в котором предлагают обе версии подписки, кажется определенно более выгодным. Это вовсе не ошибка или недосмотр. Это пример намеренного манипулирования с целью заставить потенциального подписчика пропустить первый вариант и обратить внимание на более дорогостоящий.
В чем суть этого приема? Он основан на нашей психологической особенности. Мы можем оценить преимущество какого-либо варианта только сравнивая его с другими. Мы не можем оценить абсолютную ценность той или иной вещи, а только относительную.
Таков принцип действия нашего мышления — мы всегда смотрим на вещи и воспринимаем их с учетом их окружения и связей с другими вещами.
Дэн Ариели описывает еще один пример. Компания Williams-Sonoma выпустила домашнюю хлебопечку, которую продавала за 275 долларов. Но продажи не шли. Для того чтобы исправить ситуацию, компания применила следующую маркетинговую стратегию — выпустила на рынок вторую модель — большую по размерам и стоящую дороже.
Этот эффект имеет место и в личной жизни, когда мы сравниваем свою жизнь с другими более успешными людьми или при знакомстве в компаниях друзей. Автор дает шуточный, но действенный совет, — если вы хотите с кем-то познакомиться, возьмите с собой менее симпатичного чем вы друга, и сравнение будет в вашу пользу.
Однако этот принцип не распространяется на плохо сопоставляемые вещи. Их мы сравнивать не любим. Автор провел эксперимент со студентами, которым раздал три фотографии. На одной было запечатлено обычное лицо, на второй — это же лицо только искаженное и на третьей — другое обычное лицо. Вопрос состоял в том, с кем бы из них студенты пошли на свидание. Как выяснилось, 75 процентов опрошенных предпочли вариант лица до искажения.
Открытость информации при всех ее достоинствах имеет существенный негативный аспект - она увеличивает зависть.
Но, как отмечает автор, мы можем сознательно контролировать свою склонность к сравниванию и таким образом чувствовать себя более счастливыми.
Идея 2. Что не учитывает закон спроса и предложения?
Всемирно известный натуралист Конрад Лоренц продемонстрировал, что новорожденные гусята привязываются к первому движущемуся объекту, который увидят, даже если это будет человек, собака или механическая игрушка. Этот эффект был назван импринтингом. Самое интересное, что у людей в этом отношении много общего с гусятами — мы тоже подсознательно склонны устанавливать якоря, в частности, в отношении цен.
Дэн Ариели рассказывает историю бизнесмена Ассаэля, который в середине ХХ века начал выводить на рынок новый вид жемчуга — черный.
Поначалу его предложение абсолютно никого не заинтересовало. Но через год Ассаэль обратился к специалисту по драгоценностям, который выставил черный жемчуг в своей витрине, назначив за него огромную цену. В итоге черный жемчуг стали носить звезды кино и богатые дивы, и он стал синонимом роскоши. Стоимость черного жемчуга была «привязана» к ориентиру в виде самых роскошных драгоценных камней в мире, и он стал очень высоко цениться.
Дэн Ариели провел эксперимент, который показал, что на сумму, которую мы готовы отдать за что-то, может влиять абсолютно произвольный ориентир в виде, например, двух последних цифр номера карты социального страхования. В проведенном автором эксперименте, те, у кого были высокие номера, делали самые большие ставки. Эксперимент наглядно продемонстрировал, что абсолютно произвольные цифры влияют на цену, которую мы готовы заплатить за какой-либо товар.
Эксперимент доказал, что первоначальная цена (как у черного жемчуга) может быть любой, но если она «фиксируется» в нашем мышлении, то начинает влиять на будущие цены. Со временем сохраняется влияние первого якоря. Первые решения оказывают влияние на множество последующих.
Кроме того, когда эти цены фиксируются у нас в сознании, они также начинают определять для нас ту сумму, которую мы готовы будем отдать за продукт-аналог.
Автор делает оговорку, что сами по себе ценники еще не становятся якорями. Эффект импринтинга возникает тогда, когда мы размышляем о покупке какого-либо товара. Диапазон цен может быть разным, но мы всегда сравниваем их с тем, что мы зафиксировали изначально.
Как якоря становятся многолетней привычкой?
