Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

англ. Robert Cialdini. Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive · 2008
Краткое содержание книги
Читается за 20 минут, оригинал — 8 ч

Введение

Эта книга содержит бизнес-ориенти­рованное изложение 50 проверенных на практике методик убеждения. Все приемы даны кратко, лаконично, без лишних объяснений, по принципу: «Мы подумали, что вот это влияет вот на это. Мы проверили. Результат вот такой. Применять можно вот так».

Прочитав эту книгу, вы увидите, как можно изменять поведение людей или их отношение к чему-либо, научитесь честно, этично и правильно выстраивать общение с противо­положной стороной и партнерами.

Для всех, кому важно быть убедительным. То есть для всех.

Убеждение — наука, а не искусство

В основе этой науки лежат шесть универсальных принципов социального влияния: взаимный обмен (мы чувствуем себя обязанными оказать услугу за услугу), авторитет (мы ищем экспертов, чтобы сказали, как делать), обязательства/последо­ва­тельность (мы хотим действовать в соответствии с нашими обязательствами и системой ценностей), дефицит (чем менее доступен ресурс, тем больше мы его желаем), благорас­по­ложение (чем больше нам нравится человек, тем больше мы хотим сказать ему «да») и социальное доказательство (в своем поведении мы руковод­ствуемся тем, что делают другие).

Как повысить убедительность сообщений, создав аудитории трудности

Колин Эсзот создала программу, которая побила почти двадцатилетний рекорд продаж канала домашних покупок. Хотя ее программы содержат множество элементов, использующихся в большинстве рекламных роликов (броские фразы, восторженную аудиторию и подтверждение качества известными людьми), Эсзот, изменив всего три слова в стандартном тексте рекламы, достигла значительного увеличения продаж.

На первый взгляд, изменение кажется абсурдным. Сообщение заставляет предположить, что потенциальным клиентам придется терять время, набирая и перенабирая номер, пока они наконец не свяжутся с торговым предста­вителем. Но здесь действует сила принципа социального доказательства.

Когда вы слышите: «Операторы ждут», вам представляются десятки скучающих сотрудников, полирующих ногти или вырезающих купоны около молчащих телефонов. Образ, указывающий на низкий спрос и продажи. Как меняется ваше представление о популярности продукта, когда вы слышите: «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните»? Вместо скучающих неактивных операторов вы, вероятно, вообразите людей, которые безоста­новочно отвечают на звонки. И вам, скорее всего, тоже захочется позвонить.

Как преобразовать стадное чувство победителей в нечто другое

Люди склонны следовать примеру других. Но возникает следующий вопрос: на чье поведение они будут ориенти­роваться?

Обычно мы следуем поведенческим нормам, принятым в определенной среде, ситуации или обстоятельствах, которые более всего соответствуют привычным для нас.

При попытке склонить мнение окружающих на свою сторону важную роль играют отзывы. Исследования показывают: чем больше оставивший отзыв человек похож на новую целевую аудиторию, тем более убедительным будет сообщение.

Это значит, что при определении того, какие именно отзывы вы должны предоставить потенциальным клиентам, вам следует исключить из процесса свое эго. Вы должны начать не с тех отзывов, которыми больше всего гордитесь, а с тех, которые были оставлены людьми, чьи обстоятельства ближе всего вашей аудитории. Например, если вы продаете программное обеспечение владелице салонов красоты, на нее больше повлияет информация о том, как довольны этим программным обеспечением другие владельцы салонов, чем как довольно им руководство British Airways.

Какая распространенная ошибка заставляет сообщения самоуни­чтожаться

В Аризоне посетители государ­ственного национального парка Petrified Forest («Окаменелый лес») узнают из объявлений: существование парка находится под угрозой. Слишком много посетителей поднимают с земли и увозят кусочки окаменелого дерева. «Каждый день ваше наследие варварски уничтожается из-за краж мелких кусочков окаменелого дерева, которые в целом составляют 14 тонн в год».

Хотя это соответствуют реальности, а объявления написаны с самыми хорошими намерениями, сотрудники, организовавшие эту кампанию, не понимают: используя отрицательные социальные доказательства как часть сложившегося обычая, они непредна­меренно привлекают внимание аудитории к типичности, а не к нежелательности подобного поведения.

Чтобы проверить роль негативного социального доказательства, мы придумали два варианта объявления. Ранее использо­вавшийся призыв с отрицательным социальным доказательством: «Многие посетители парка уносили кусочки окаменелого дерева, что меняет естественное состояние леса». Слова сопровождались картинкой, на которой несколько посетителей парка собирают трофеи. Второе объявление не содержало социально доказанной информации. Скорее, в нем просто утверждалось, что кража дерева неуместна и не одобряется: «Пожалуйста, не уносите окаменелое дерево из парка, этим вы поможете сохранить естественное состояние «Окаменелого леса». Картинка — один посетитель, держащий в руке кусок дерева. Поверх руки нарисовали красный круг, перечеркнутый чертой (то есть универсальный знак «Нет»). В качестве контрольного состояния мы взяли отсутствие объявлений.

Мы разложили вдоль тропинок помеченные кусочки дерева и при входе на каждую тропинку установили (или не устанавливали) разные объявления.

Результат заставил окаменеть Управление национального парка.

Выяснилось, что по сравнению с контрольной ситуацией (нет объявлений), при которой кражи наблюдались в 2,92% случаев, сообщение с негативным социальным подтвер­ждением привело к увеличению количества краж (7,92%). В сущности, оно увеличило кражи в три раза. И наоборот, объявление, в котором посетителей просто просили не разворовывать лес, приводило к небольшому уменьшению количества краж (1,67%) по сравнению с контрольной ситуацией. Результаты согласуются с нашей идеей: когда социальные доказательства указывают, что нежелательное поведение происходит с огорчительно высокой частотой, обнародование этой информации может привести к непредна­ме­ренному ущербу.

Где это можно использовать? Давайте представим, что вы являетесь руководителем и узнаёте: число сотрудников, участвующих в ежемесячных совещаниях, начало снижаться. Вместо того чтобы привлекать внимание к тому, что так много людей отсутствует, вы одновременно с выражением неодобрения можете подчеркнуть: те, кто не приходит на совещания, находятся в меньшинстве. И указать на большое количество людей, которые приходят. То же можно порекомендовать и руководителям бизнеса: опубликовать количество отделов, сотрудников и/или коллег, которые уже внедрили в повседневную практику новые методы работы, новую систему программного обеспечения или новые формы обслуживания клиентов. Поступая таким образом, вы подтверждаете: сила социального доказательства на вашей стороне. А жалуясь на тех, кто пока не присоединился, вы получаете обратный результат.

Когда убеждение дает обратный эффект, или Как избежать «магического притяжения среднего»

Люди имеют естественную склонность поступать как большинство, даже когда это поведение социально нежелательно. В этих случаях мы рекомендуем попытаться заново оценить смысл сообщения и сфокуси­роваться на людях с более желательным поведением. Но что делать, если это невозможно?

Мы провели следующее исследование. Сначала около трехсот владельцев домов в Калифорнии разрешили нам записывать их еженедельный расход энергии.

Затем наши сотрудники прошли по домам участников исследования и зафиксировали показания счетчиков, чтобы получить исходный расход электро­энергии в неделю. После этого мы установили обратную связь: на входную дверь каждого дома повесили маленькую карточку, сообщавшую домовла­дельцам о потреблении энергии по сравнению со средними показателями. Естественно, половина домовла­дельцев потребляла количество больше среднего, а другая половина — меньше.

В течение следующих нескольких недель мы обнаружили: домовладельцы, потреблявшие больше электро­энергии, чем их соседи, уменьшили расход на 5,7%. И это неудивительно. Интереснее то, что домовладельцы, потреблявшие меньше энергии, увеличили потребление на 8,6%. Становится ясно, что действия большинства — некое «притяга­тельное среднее». Люди, отклоняющиеся от среднего показателя, имеют тенденцию к нему притягиваться — они меняют поведение, чтобы соответ­ствовать норме, независимо от того, социально желательным или нежелательным было их предшествующее поведение.

Как же предотвратить негативный эффект, возникающий, когда социально сознательные люди узнают, что отклоняются от менее желательной нормы? Мы решили использовать небольшую эмблему — символ одобрения обществом позитивного поведения, который не только указывает на социальную желательность, но также создает подкрепление, повышая самооценку. В зависимости от потребления энергии в сравнении со средним­ин­формация на карточке обратной связи сопровождалась либо смайликом, либо нахмуренным лицом. Результаты показали: нахмуренное лицо не оказывало большого влияния. Но мы были потрясены результатами применения смайлика к тем, кто изначально использовал относительно малое количество электро­энергии. Если без символа наблюдалось вышеописанное 8,6%-ное увеличение, то со смайликом они продолжили расходовать столько, сколько до установления обратной связи.

С помощью сигнала одобрения можно направлять человека к желаемому поведению.

Почему, когда людям предлагают больше, они начинают хотеть меньше

В первоклассном супермаркете был установлен демонстра­ционный прилавок, где покупатели могли пробовать разные виды джема, изготовленные одним произво­дителем. В ходе исследования ученые меняли количество предложенных вариантов, так что на прилавке попеременно находилось то 6, то 24 вида джема. Результаты показали явные и поразительные различия: при более широком выборе покупку сделали только 3% из подошедших к прилавку, а когда выбор ограничен — 30%.

Продолжение — на Smart Reading
Зарегистрируйтесь на Smart Reading и получите доступ к этому и ещё 500 пересказам нонфикшен-книг. Все пересказы озвучены, их можно скачать и слушать фоном. Пример озвучки:
Первые 7 дней доступа — бесплатно.

Понравился ли пересказ?

Ваши оценки помогают понять, какие пересказы написаны хорошо, а какие надо улучшить. Пожалуйста, оцените пересказ:

Аудиокнига

Yes!
Аудиокнига на англ. языке. 5 ч 20 мин. Читает Blair Hardman.
Бесплатный отрывок:
Слушать по подписке
Первые 14 дней бесплатно,
затем 549 ₽ в месяц, Storytel
Blair Hardman
5 ч 20 мин

Читайте также