Маркетинговые войны

О войнах за умы и сердца покупателей

Почему борьба за покупателей вышла за рамки их потребностей? Почему современные рынки стали похожи на театр военных действий, а маркетинговые кампании — на военные операции? Что произошло с классическим маркетингом?

Профессиональные маркетологи Джек Траут и Эл Райс провели анализ этих тенденций и пришли к интересному выводу. Маркетинг, основанный на стратегических принципах военного мастерства, значительно повышает шансы компаний победить в конкурентной борьбе.

Книга «Маркетинговые войны», изданная в 1986 году, стала своего рода презентацией этой новой философии, основанной на принципах ведения войны Карла фон Клаузевица. В издание вошел подробный разбор конкурентного противостояния крупнейших компаний мира, их тактик и стратегий, способов подавления противника, разновидностей атак и маркетингового оружия.

Книга стала мировым бестселлером, переиздавалась 19 раз в различных форматах и до сих пор является настольным пособием для профессионалов всего мира. В последнее юбилейное издание включены российские кейсы.

1. О войне

Анализируя военные сражения за последние 2500 лет, авторы сформулировали следующие принципы маркетинговых войн:

1. Силы должны быть всегда наготове и сконцентрированы, чтобы вступить в схватку в решающий момент.
2. Атака со стороны наименьшего ожидания приносит успех.
3. «Захват короля» (атака на руководство конкурирующей фирмы) или внедрение нового оружия (новой продуктовой категории) — хорошие способы победить более сильного противника.
4. Лобовые атаки на крепкие позиции конкурентов обречены на провал.
5. Нельзя недооценивать принцип силы: побеждает обычно тот, у кого армия больше.
6. Скорость, внезапность и тактическая маневренность — ключ к успеху маленьких компаний.
7. Оборона — более сильная форма ведения маркетинговых войн.
8. Капитуляция не позор — не стоит продолжать заведомо проигранную битву.

2. Принцип силы

В решающий момент в действие должно вступить максимально возможное число войск.

Карл фон Клаузевиц

Крупные игроки побеждают конкурентов, потому что получают меньше повреждений при столкновении. Маленькая компания может выиграть битву, если сконцентрирует в точке атаки больше сил, чем есть у противника на этом участке. Сбор информации (разведка) имеет здесь ключевое значение. Решившись на битву с лидером отрасли, не стоит питать иллюзий, что «лучшие кадры» и «лучшее качество» принесут победу. Преимущество в силе превышает различие в качестве. Сильный выигрывает за счет:

• перевеса в численности штата торговых работников;
• больших расходов на рекламу и исследования;
• большего числа торговых точек.

3. Превосходство оборонительной позиции

Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная.

Карл фон Клаузевиц

Переманить покупателей конкурента, который хорошо закрепился на рынке, труднее, чем привлечь тех, кто еще не определился с выбором. Силы атакующего должны втрое превосходить силы соперника. Рекламные и маркетинговые акции, на которые потрачено меньше, не имеют смысла. Они только съедят время и деньги. Именно это объясняет сложности «завоевательных» продаж.

Зачем идти в атаку?

Победа над лидером рынка стоит больших затрат, но и дает большие преимущества. Если нападающий добивается успеха, например становится обладателем лидирующей марки, он получает возможность перейти в состояние обороны. А эта форма ведения войны требует намного меньше ресурсов для удержания имеющихся позиций.

Ivory (мыло), Campbell (супы), Coca-Cola (напитки), заняв ведущие позиции ценой огромных расходов, удерживают оборону на рынках уже много десятилетий.

Фактор внезапности

Маркетинговые преимущества компаний, занимающих позицию обороны, заключаются в сложности подготовить против них внезапную атаку. Чем масштабнее подготовительные мероприятия нападающего, тем очевиднее его планы.

Фактор внезапности срабатывает в двух случаях:

• если компания потеряла бдительность и не придает значения усилиям конкурентов;
• если точно известно, где находится брешь в обороне противника.

Фактор времени

Чтобы потеснить на рынке игрока с оборонительной стратегией, нужно время. Если планы и маневры нападающего станут понятны раньше срока, сильный противник может обернуть ситуацию в свою пользу и нивелировать атаку.

General Motors стала лидером рынка в 1939-м, когда внедрила автоматическую трансмиссию. С тех пор она не создала ничего революционного, кроме кузова с жестким верхом. За это время Ford стала пионером практически на каждом новом рынке, Chrysler создала такие технические новинки, как усилитель руля, усилитель тормозов, электроподъемники, генератор переменного тока. Но General Motors держит оборону и остается лидером до сих пор. Она нивелировала атаки конкурентов, умело внедрив их технические достижения в свою продукцию.

4. Новая эра конкуренции

Некоторые государственные деятели и генералы пытаются избежать решающей битвы. История разрушила эту иллюзию.

Карл фон Клаузевиц

В рамках маркетинговых кампаний нередко прибегают к публикации той или иной информации. Необходимо избегать пустых угроз, сомнительных обещаний и прогнозов. Невыполненные обязательства портят репутацию компании и подрывают боевой дух ее сотрудников.