О том, по каким законам работает маркетинг.
Специалисты по маркетинговой стратегии и авторы множества бизнес-бестселлеров, Джек Траут и Эл Райс, в своей культовой книге «22 непреложных закона маркетинга» рассказывают об основах маркетинга, игнорируя которые компания придёт к краху.
Многие маркетологи тратят баснословные суммы на масштабные исследования, стараясь доказать, что их продукт лучший. Но эти деньги спускаются на ветер, а маркетинговые программы обречены на провал.
Идея 1. Будьте первыми, а не лучшими
Многие маркетологи считают, что их главная задача — убедить людей в том, что рекламируемый ими продукт или услуга лучше, чем другие. На это тратится много денег, но отдача получается мизерной. Почему? Потому что главный закон лидерства гласит: лучше быть первым, чем лучшим. Тот, кто проник в сознание людей первым, имеет преимущество. Гораздо сложнее переубедить людей, что другой продукт лучше, чем у первооткрывателя.
Авторы приводят пример с пилотами, первыми перелетевшими Атлантический океан. Второй пилот летел на большей скорости и израсходовал меньше топлива, его полет был лучше. Но его имя — Берт Хинклер — мало кому известно. Первого же перелетевшего пилота знают практически все — Чарльз Линдберг.
Так и с товарами и услугами. Не стоит ждать, когда сформируется рынок и начинать покорять его усовершенствованным товаром. Лидирующие бренды в любой категории — те, которые были первыми. Именно они сразу приходят в голову, когда говорят о категории товаров. Например, если говорить о прохладительных напитках, сразу вспоминается Coca-Cola, если о компьютерах — IBM, если говорить о полноприводном внедорожнике — Jeep, о безопасных бритвах — Gilette.
Все они лидеры, потому что были первыми и прочно вошли в сознание людей и стали именем нарицательным. Так, первым копировальным аппаратом был Xerоx, и теперь все копировальные аппараты называют ксероксами. Первым подгузником, содержащим суперабсорбент в качестве впитывающего материала, был Pampers, теперь почти все называют любые подгузники памперсами.
Секрет успеха в том, чтобы первым проникнуть в сознание людей и занять там прочное место. Конкурентный анализ не поможет, потому что только первый продукт люди воспринимают как лучший.
Идея 2. Вы не можете изменить уже сложившееся восприятие
Если вы не успели стать первым в какой-то категории, не все потеряно. Вы можете создать новую подкатегорию, где окажетесь первым. Так, первым перелетел Атлантический океан Линдберг. Его запомнили, а второго пилота нет. Но третьего пилота тоже запомнили, почему? Потому что третий пилот одновременно был первым пилотом-женщиной. Это Амелия Эрхарт.
Многие компьютерные компании стали богатыми и знаменитыми, следуя этому принципу: не можешь быть первым в категории, создай свою категорию. Аналогично развиваются и успешные соцсети: у каждой есть своя «фишка», в чем она первая.
Поэтому не стоит думать, как заставить людей предпочесть ваш бренд, думайте категориями — где вы можете быть первым.
И тогда любая мелкая компания может сорвать джек-пот, потому что люди открыты ко всему новому. И только немногим интересно, что лучше.
Маркетологи же проводят исследования, чтобы получить доказательства, что их продукт лучше и должен победить. Относительно сознания маркетологов это является истиной. Но восприятие другого человека может не соглашаться с фактами, потому что его реальность другая. И пусть даже потребитель хуже разбирается в вопросе, он уверен, что прав.
Так, в Америке потребители считают, что лучшие японские машины — это Honda, затем Toyota и Nissan. Но в самой Японии на первом месте Toyota и Nissan, а на третьем Honda. Будь дело только в маркетинге и фактах, везде машины продавались бы одинаково. Но в Америке под названием Honda понимается автомобиль, а в Японии — мотоцикл. Поэтому в восприятии японцев Honda считается хорошим производителем мотоциклов, а не автомобилей.
Люди верят в то, что хотят верить. Или в то, что верят другие. Так, люди говорят, что японские машины лучше американских, даже если у них нет опыта вождения ни той, ни другой. Ведь так говорят все.
Поэтому маркетинг нужно понимать не как битву продуктов, а как битву восприятий.
Идея 3. Чтобы закрепиться в сознании клиента, вам нужно сфокусироваться на узкой области
Несмотря на то что основной закон маркетинга — закон лидерства, бывают случаи, когда первый в категории не становится лидером. Что этому мешает?
Основная причина — то, что компании не вошли первыми в сознание людей. Да, первый телевизор изобрела компания Du Mont, первый автомобиль — Duryea, а персональный компьютер — MITS Altair 8800. Но все эти бренды давно забыты, потому что они вовремя не вложили свою идею в сознание потенциальных клиентов. Они не начали массированную информационную атаку, не донесли до людей, чем их продукты интересны и полезны. А другие вложили деньги в маркетинг и первыми проникли в сознание людей, которое меняется очень неохотно.
Люди не узнают о чем-то постепенно и медленно. Мнение формируется быстро и внезапно, поэтому, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание и добиться того, чтобы вас начали воспринимать определенным образом. Но тут стоит хорошо подумать — как вы хотите, чтобы вас и вашу компанию воспринимали?
Сознание фокусируется на чем-то одном, меняется с трудом, и вы не сможете стать в сознании людей другим. Так, компания Xerox навсегда осталась в сознании людей только копировальным аппаратом, несмотря на то, что вложила много средств в выпуск компьютеров.
Быстрее внедриться в сознание людей, помимо денег на информационную компанию, поможет звучное название. В то время, когда Apple внедрялась в сознание людей, ее конкурентами были: Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800, Radio Shack TRS-80. Что быстрее войдет в сознание и запомнится?
Чтобы добиться успеха, компания должна сфокусироваться на слове, которое войдет в сознание людей.
Всего одно слово будет ассоциироваться именно с вашим брендом. Так, IBM владеет словом компьютер, Heinz — кетчуп, Pepsi-Cola — молодежь и так далее. Этим словом не должен владеть никто другой и оно должно быть простым.