Иллюстрация издательства McGraw-Hill
Портрет Траута
Джек Траут
Нет нужного пересказа? Сообщите нам или напишите его сами. Спасибо.

Позиционирование: битва за умы

1980
Краткое содержание книги
Читается за 7 минут

Мы так перегружены информацией, что наш мозг автоматически отсеивает большинство брендов

Нас постоянно перегружают информацией. С развитием СМИ воздействие маркетинга и рекламы выросло в геометрической прогрессии. Среднестатистическая американская семья ежедневно смотрит телевизор больше семи часов, а это бесчисленное количество рекламы каждый день. Информация повсюду: уже за завтраком мы читаем состав хлопьев на коробке.

Этот поток информации необходимо фильтровать, и мы автоматически ранжируем бренды и продукты в нашем сознании. Бренды с наиболее эффективной маркетинговой стратегией занимают первые места. Другие бренды мы относим на нижние места рейтинга и вряд ли будем тратить на них деньги.

Реклама

Android и iOS успешно закрепились на высших ступеньках. Благодаря успешному маркетингу большинство из нас знают только эти две операционные системы. Они занимают практически весь рынок мобильных операционных систем.

Чтобы вас заметили на переполненном рынке, ваша стратегия должна выделяться. Иначе покупатели просто забудут о вашем продукте.

Станьте новатором

Если товар занимает первое место на рынке, то потребители будут покупать именно его.

Пример. Coca-Cola в течение десятилетий оставалась самым популярным безалкогольным напитком. 7-Up и Dr Pepper обречены на сравнение с Coca-Cola. Все последующие продукты рассматриваются как «неуникальные» и всегда будут конкурировать с предшественниками.

Мы всегда запоминаем новинку. Труднее вспомнить дополнительные продукты в той же категории товара.

Пример. Apple были первопроходцами, выпустив Mac — первый компьютер для состоятельных потребителей. Apple сохранили свою позицию, продавая товары по более высокой цене, чем другие.

Бренд, вышедший первым на рынок, продаёт свой товар вдвое дороже конкурентов. Это позволяет формировать у потребителей любой образ продукта. Можно открыть совершенно новый рубеж в рекламе, не конкурируя с другими продуктами, что укрепит ваши позиции на рынке. Будьте первыми, чтобы люди запомнили ваш товар навсегда.

Чтобы успешно позиционировать продукт, нужен запоминающийся, модный маркетинговый подход

Как заставить людей запомнить ваш продукт? Нужно хорошо знать свой рынок и найти правильный маркетинговый подход.

Подумайте о текущих тенденциях рынка.

Пример. Marlboro позиционировали сигареты как атрибут настоящего мужчины, что соответствовало духу того времени. Но знаете ли вы компанию Lorilland? Наверное, нет. Они продвигали свой товар так же, но спустя двадцать лет после Marlboro. Мужественность уже перестала быть модной, и Lorilland не смогли достичь культового статуса Marlboro.

Apple позиционировала свои продукты как альтернативу стандартному ПК, но с улучшенным дизайном и для более состоятельных покупателей. Такие товары оказались востребованными, и компания стала чрезвычайно успешной.

Определив эффективный маркетинговый подход, придерживайтесь его. Подумайте о долгосрочной перспективе, то есть о ближайших пяти — десяти годах, и не беспокойтесь о краткосрочных проблемах. Ранний отказ от позиционирования, принёсшего вам успех, может уменьшить объём продаж.

Пример. Компания по прокату автомобилей Avis приобрела известность как «старательная № 2». Добившись успеха, слоган сменили на «Avis будет № 1», после чего компания потеряла значительную долю рынка.

Важно понимать текущие тенденции, чтобы продавать товар. Завоевав позицию с помощью эффективной маркетинговой стратегии, не меняйте её.

Если не можете стать первым — найдите свою нишу или используйте конкуренцию в своих интересах

Если невозможно сделать продукт первым — станьте последователем. За признание придётся бороться. Даже если ваш продукт окажется лучше, потребители продолжат доверять оригиналу.

Найдите на рынке свою нишу — например, место для вашего продукта может найтись на более дорогом сегменте рынка.

Пример. Michelob стал первым брендом эксклюзивного пива.

Укрепить позиции бренда можно, используя сильные и слабые стороны конкурентов.

Пример. Компания Avis была последователем Hertz — лидера рынка — но повернула ситуацию в свою пользу благодаря яркому слогану: «Avis лишь №. Почему вы должны сотрудничать с нами? Потому что мы больше стараемся». Прибыль Avis возросла благодаря противопоставлению себя Hertz, что обозначало чёткую и ясную позицию в умах потребителей.

Измените позиционирование конкурента на рынке и займите его место.

Пример. Производители Тайленола сместили лидера рынка — Аспирин, заявили, что он может вызывать тошноту или спровоцировать приступ астмы. Так в сознании потребителей образовалась брешь в категории «безопасные обезболивающие». Тайленол занял её, став ведущим брендом среди анальгетиков.

Не наживайтесь на успехе известных брендов

Когда бренд становится успешным, велико искушение разбогатеть за его счёт, продвигая нечто подобное или просто «на халяву». Но клиенты не станут автоматически доверять вашей продукции.

Пример. Coca-Cola пытались создать продукт-последователь, конкурирующий с Dr Pepper, — Mr Pibb. Затея с треском провалилась. Даже лидирующие позиции Coca-Cola не помогли Mr Pibb завоевать популярность.

По мнению потребителя, известный бренд может выпускать только один хороший продукт. При продвижении двух товаров — один обязательно потерпит неудачу.

«Ловушка расширенного ассортимента» — не используйте название успешного продукта для других товаров.

Пример. Фирменное мыло компании Dial Soap имело огромный успех в США. Но при попытке продвинуть новый дезодорант Dial Deodorant маркетинговая кампания провалилась.

Потребитель запоминает не сам продукт, а его название и значение. Распространяя смысл одного товара на другой, вы нарушаете целостность образа в сознании потребителей. Клиенты начинают скептически относиться к продукту.

Если вам удастся создать и сохранить мощное название бренда, оно обеспечит вам бессмертие: бренд станет нарицательным.

Пример. Порезавшись, большинство американцев говорят: «Мне нужен Бэнд-эйд», вместо «Мне нужен лейкопластырь».

Название должно быть понятным и запоминающимся

Название должно быть запоминающимся, чтобы крепко держаться в сознании потребителя. Как придумать хорошее название?

Можно выбрать необычное, причудливое слово. Пример: журнал Esquire.

Но это не всегда хорошая идея: Esquire потерял свою долю рынка из-за появления Playboy. Все понимали, о чём был Playboy, и лишь некоторые знали правильное значение слова «esquire». Лучшие названия понятны большинству людей.

Название может быть выдуманным словом, не дающим ясного представления о продукте (Kodak или Xerox). Но название не имеет большого значения, если товар — первый в своём роде.

Новаторство может уберечь от проблем, связанных с названием.

Пример. Coca-Cola обычно называют «Coke». Но благодаря положению на рынке, нет опасности негативного оттенка слова (ассоциация с кокаином).

Если вы не первый на рынке, необходимо максимально простое и легко запоминающееся название.

Обобщённые слова, как Newsweek, эффективны, так как описывают продукт, достаточно короткие и простые.

Не используйте аббревиатуры — потребители должны полностью понимать имя бренда.

Пример. Компания International Business Machines смогла использовать аббревиатуру (IBM) только после того, как стала очень известной.

Потребители запомнят только понятное им название — стремитесь к этому.

Самое главное

Чтобы успешно вывести продукт на рынок, нужно придумать хорошее название, избегать рекламных ловушек и использовать силу и слабости конкурентов в своих интересах. Если не можете быть новатором, не становитесь очередным «неуникальным» товаром, а используйте свои положительные качества и особенности, чтобы найти нишу на переполненном рынке.

Пересказала Марина Кочетова. Источник: Библиотека «Самое главное». На обложке: Иллюстрация издательства McGraw-Hill.
Оцените пересказ:

Вопросы и комментарии

Что осталось непонятным? Нашли неточность? Как нам улучшить пересказ? Пишите, всё читаем.