Реклама утратила прежнее влияние
В маркетинге происходят кардинальные перемены. Раньше, включая телевизор или открывая газету, мы видели рекламу лишь нескольких товаров. Эти товары были эксклюзивными и автоматически внушали интерес. Теперь же потребитель перегружен рекламой, и привлечь внимание покупателя практически невозможно.
Людям некогда читать все рекламные объявления. Опрос показал: люди, читающие газету, не смогли назвать две компании с полностраничной рекламой. Потребители игнорируют маркетинг, не отвечающий их потребностям: вы не заметите рекламу автомобиля, если вам не нужен новый автомобиль.
Традиционная реклама в СМИ неэффективна. Рекламу на телевидении увидит масса людей, но не всем нужен ваш продукт. Отреагирует часть аудитории, и немногие действительно будут готовы купить продукт.
Компаниям стало сложнее достичь целевого рынка и продвигать свою продукцию. Допустим, вы выпускаете новый обезболивающий препарат и хотите рекламировать его. Рынок уже полон конкурентов, и вам необходимо преодолеть три препятствия.
- Найти потребителей, которым необходимо обезболивающее.
- Выделить среди покупателей тех, кто не доволен существующими препаратами.
- Найти тех, кто обратит внимание на вашу рекламу и купит продукт.
Товар или услуга должны быть незаурядными
Эффективность рекламы снижается. Её развитие можно разделить на три периода.
- Зарождение. «Сарафанное радио» — старейшая форма рекламы. Люди пускали слух о лучшем продавце на рынке, что привлекало больше покупателей.
- Расцвет. Тогда реклама считалась магией — чем больше рекламировали товар, тем быстрее росли продажи. Компании покупали рекламу для увеличения прибыли, которую тратили на увеличение рекламы.
- Регресс. Настоящее время. Мы вернулись к системе «сарафанного радио». С помощью социальных сетей вроде Twitter и Facebook отзывы о товаре или услуге распространяются моментально.
Выбор огромен, и не достаточно просто удовлетворять потребности покупателя. Чтобы привлечь их внимание, необходимо быть выдающимся. Нужно сделать из товаров или услуг фиолетовую корову — что-то необычное и привлекательное.
Пример. Volkswagen Beetle. Оригинальный Beetle был популярен более пятнадцати лет, поэтому выпуск обновлённой модели казался непростым делом. Успех принесли особенные формы и привлекательные цвета, выделявшие автомобиль на фоне остальных. Кроме того, хорошие отзывы и молва добавили известность автомобилю.
Риск безопаснее осторожности
Способов выпустить на рынок незаурядный продукт или услугу много. Но большинство компаний неохотно изучают их, боясь пробовать новое. Преодолейте этот страх, ведь на переполненном рынке нет места посредственности: не выделяться — значит оставаться невидимым.
Пример. Модель автомобиля Buick всегда казалась скучной, так как компания решила не экспериментировать с дизайном. Поэтому автомобиль не был особо популярен.
Доктор Эндрю Вейл начал сочетать традиционную и альтернативную медицины, чего не одобрили все медучреждения. Смелое решение оправдало себя. Вейл помогает сотням тысяч людей: открывает клиники, издаёт книги и проводит презентации.
Популярная, но неудачная стратегия имитации «следуй за лидером» никогда не сделает лидером вас самих. Рынок неизбежно будет меняться, и однажды вы окажетесь в ловушке, не привыкнув пробовать что-то новое. Лидеры принимают на себя риски и создают нечто исключительное. Подражая кому-то, невозможно стать выдающимся.
Пример. Долгое время звукозаписывающие компании просто подражали друг другу. Но с изменением технологической среды стали появляться музыкальные интернет-магазины, и рекорд-лейблы растерялись, ведь они никогда не сталкивались с какими-либо изменениями.
Уделяйте особое внимание клиентам, которые готовы рекомендовать вас другим
Как рассказать миру о созданном вами незаурядном продукте? Для этого существуют следующие группы потребителей.
- Новаторы. Люди, любящие пробовать новое.
- Ранние последователи. Интересуются новыми продуктами и рады использовать любое преимущество, которое они предоставляют.
- Раннее и запоздалое большинство. Прагматики, покупающие только проверенные продукты, которые используют остальные. Это большая часть потребителей.
- Поздние последователи. Не желают принимать нового и делают это только при крайней необходимости.
Согласно традиционному маркетингу, надо ориентироваться на раннее и запоздалое большинство как на крупнейший сегмент потребителей. Но это ошибка — такие люди неохотно принимают новинки. Ориентируйтесь на ранних последователей: они рады новым продуктам и, что более важно, могут создавать ажиотаж.
Пример. Цифровые фотокамеры удобнее и дешевле обычных плёночных фотоаппаратов. Как организовать правильный маркетинг? Ориентируйтесь на поклонников новых технологий и профессиональных фотографов. Это ранние последователи, которые оценят преимущества вашего продукта и убедят других использовать его. Они приведут клиентов из других сегментов.
Поощряйте людей создавать ажиотаж вокруг продукта. Для этого задайте себе вопросы: «Как люди смогут непринуждённо рекомендовать продукт другим?» и «Моя целевая группа говорит о продуктах, которые ей нравятся?».
Маркетинг: не просто продавать, но изобретать продукт
Что включает в себя «маркетинг»? Считалось, что маркетинг сообщает о ценности продуктов и услуг. Но, по сути, этим занимается реклама.
Маркетинг начинается с изобретения продукта. Каждый аспект нового товара (дизайн, производство, ценообразование и продажи) соотносится с маркетинговыми соображениями. Глава отдела маркетинга должен участвовать в разработке продукта и обучении сотрудников.
Маркетинг также выявляет конкурентное преимущество, отличающее вас от остальных. Чтобы определить главное преимущество, необходимо попробовать несколько из них, тщательно выявляя различия в ценообразовании и продвижении между вами и вашими конкурентами.
Основа маркетинга заключена в самом продукте, поэтому необходим простой и понятный рекламный лозунг, передающий основную идею.
Пример. Пизанская башня — всемирно известная достопримечательность, потому что главная идея проста и понятна. Ее «рекламный лозунг» — падающая башня.
Пантеон в Афинах, исторически более значимое место, не имеет подобного лозунга. Поэтому его посещает лишь один процент ежегодных посетителей Пизанской башни.
Отличный бессловесный лозунг — упаковка фирменного голубого цвета Tiffany & Co. Она излучает идею элегантности и качества, притягивая восхищённые взгляды.
Рекламируйте товар потребителям, которые ждут решения своих проблем
Большинство рекламы неэффективно: её зрители либо не заинтересованы в товаре, либо не принадлежат сегменту ранних последователей.
Как создать эффективную рекламу и оценить её результативность? Секрет в правильном выборе целевой аудитории. Раньше маркетологи выбирали, кому предназначается реклама. Но при её переизбытке выбор принадлежит покупателям. Ориентируйте рекламу на людей, ждущих от вас решения своей проблемы — размещайте объявления там, где они надеются его увидеть.
Пример. Реклама в Google. Люди вводят поисковые термины, а рекламные объявления отбираются соответственно их запросу.
Также необходимо оценивать эффективность рекламной тактики.
Пример. Магазин Zara отслеживает показатели продаж и, соответственно отчёту, корректирует коллекции одежды каждые три-четыре недели.
Вы можете улучшить только то, что способны оценить. Обдумывая эффективность любого действия, всегда учитывайте стоимость его оценки.
Многие компании опасаются критики и насмешек
Часто компаниям трудно стать выдающимися потому, что они боятся критики. Отличаться от остальных — значит подвергаться критике.
Пример. Новый Cadillac CTS сильно критиковали, потому что он был некрасивым. Несмотря на это, он хорошо продавался. Создание необычного неизбежно вызывает критику!
Критика не означает неудачу. И если вы не подвергаетесь критике, значит вы осторожничаете, и стоит забеспокоиться (вспомните о важности риска). Многие компании боятся показаться непристойными или нелепыми из-за смелости. Да, люди могут смеяться над вами. Но высмеивая ваш продукт, они делают его популярным.
Не нужно быть чересчур эпатажным — это не всегда срабатывает и даже может создать компании отрицательную репутацию.
Самый большой страх крупных компаний — радикальная трансформация существующей инфраструктуры ради создания фиолетовой коровы. Поняв, что сделает вас выдающимся, вам придётся идти на глобальные изменения, чтобы добиться этого.
Пример. Брэд Андерсон, генеральный директор компании Best Buy смог преодолеть такой страх. Чтобы выделить компанию на фоне конкурентов, Андерсон полностью изменил её: начал руководствоваться интересами потребителей, а не компании. Сдвиг парадигмы изменил инфраструктуру бизнеса, в которую когда-то вложили уйму средств.
Самое главное
Если компания сильно отстаёт от лидера отрасли, не стоит подражать ему. Вместо этого составьте список действий, нацеленных на сокращение разрыва. Но все они должны отличаться от действий лидера.
Если вы разработчик продукта, запишитесь на курсы маркетинга. Если вы маркетолог — пройдите курс обучения на разработчика.
В обоих случаях обязательно проводите время на производстве, чтобы понять, как изготавливается продукт. Создавайте фиолетовую корову, сразу учитывая аспекты маркетинга.