Восхищай

Умение очаровывать — самый сильный и самый древний способ влиять на людей. Почему одни люди нравятся вам, в то время как другие совсем неинтересны? Почему некоторые бренды запоминаются, а другие — нет? Почему одни идеи влияют на вас, будто, вопреки вашей воле, вы попадаете под действие каких-то колдовских чар, а другие оставляют равнодушными?

С древних времен умение очаровывать считалось колдовством. Римляне считали его проклятием. Древние персы в Месопотамии боялись, что зачарованность может вызвать смертельную болезнь, турки — что она приводит к сглазу. В эпоху Возрождения «наведение чар» в одном из трактатов определялось как открытый завет с Сатаной для воздействия на окружающих, при котором зачарованные люди теряли волю и разум.

В ХХ веке очарованность сравнивали с гипнотическим состоянием. Фрейд сравнивал ее с сильной влюбленностью, когда человек теряет критические способности, попадая в «оковы любви».

Но, по мнению Салли Хогсхед, способность очаровывать не является колдовством или гипнозом. Это инструмент, наука, которой можно научиться. И в то же время очарование — естественный инстинкт, влияющий на поведение других.

Овладеть этой наукой можно при помощи семи универсальных триггеров очарования, на которые любой человек реагирует на подсознательном уровне. Это похоть, мистика, сигналы тревоги, престиж, власть, порок и доверие.

Эти семь невидимых струн управляют нашим поведением. Наши лучшие друзья и любимые продукты питания, наши любимые фильмы и выбор одежды — все зависит от семи триггеров. Часто мы покупаем еду или напитки не потому, что голодны или испытываем жажду — мы просто очарованы ими. Мы контролируем нашу жизнь гораздо меньше, чем нам кажется.

Идея 1. Умение очаровывать напрямую связано с выживанием — так было в древние времена, так происходит и в наши дни

Чтобы выжить, мы должны очаровывать, утверждает Хогсхед. В такой-то форме очарование заложено в нас на инстинктивном уровне, что хорошо видно на примере простого флирта.

Нас очаровывают конкретные сигналы от потенциальных партнеров, и мы подсознательно чувствуем, как заворожить их. Флирт — самый элементарный из всех приемов очарования, один из немногих природных сигналов, от которых зависит выживание. Без флирта нет потомства.

Женщина завлекает мужчину, улыбаясь ему, поднимает брови, чтобы глаза казались больше, кокетливо опускает подбородок, облизывает губы, глядя на объект своей предполагаемой любви. Так делают все женщины, независимо от расы, социально-экономического статуса или религиозного воспитания. Мужчина выпячивает грудь, выставляет вперед подбородок (так же кокетничает самец гориллы). И женщина, и мужчина, кокетничая, посылают сигналы о своем репродуктивном здоровье. Очарование связано с навыками охоты, чувством безопасности, взращивания потомства. Какая-то очарованность длится всего мгновение, другая — до золотой свадьбы.

На биологическом уровне очарование — залог выживания вида. В мире маркетинга умение очаровывать, привлекать и удерживать внимание, тоже напрямую связано с выживанием.

По данным Би-би-си, просмотр веб-страниц занимает около девяти секунд внимания на каждую. За это крошечное время мозг принимает решение, стоит ли вникать в содержание, или лучше перейти к новой теме. Чтобы привлечь чье-то внимание, маркетолог должен его заработать, часто ценой огромных усилий.

В прошлом веке дефицитным ресурсом была информация. Но теперь найти любую информацию уже не проблема.

Настоящей властью стало умение очаровывать — привлекать и удерживать внимание.

В качестве простого примера Хогсхед приводит историю своего друга, писателя и маркетолога Дэвида Скотта. С таким распространённым именем у него было крайне мало шансов привлечь внимание в Интернете — на запрос «Дэвид Скотт» Google выдавал больше 1,5 млн ссылок. И он придумал себе новое имя, а своей книге — такое название, которого вообще не было в запросах. Себя он назвал Дэвид Меерман Скотт, а книгу — «Война глазных яблок». Сам он считает свое новое имя одним из самых важных решений в своей жизни.

Как имя или название должно быть редким и запоминающимся, так и рекламное сообщение — увлекательным, выделяющимся из миллионов других сообщений, способным очаровывать и привлекать внимание.

Для этого нужно придерживаться шести принципов увлекательного сообщения:

1. Сообщение должно провоцировать сильные и непосредственные эмоциональные реакции.

Большинство маркетологов создают сообщения, стремясь никого не задеть. Между тем, реакция не обязательно должна быть положительной — сообщения должны завораживать и очаровывать. Как отмечает Хогсхед, лучше негативная реакция, чем её отсутствие. Нет реакции — значит, вы никому не интересны.

2. Сообщение должно помогать создавать единомышленников и поклонников.

Пусть поклонников будет немного, но они сразу станут участвовать в маркетинговой работе. Так, компания «Фискарс» по производству ножей и ножниц организовала группы хендмейкеров, любителей скрапбукинга и рукоделия, назвав их «фискатерами». Они проводят мастер-классы, учатся друг у друга, а компания получает постоянную фокус-группу свободного исследования новых продуктов и черпает новые идеи. «Фискарс» дает возможность потребителю участвовать в развитии бренда.

3. Сообщение должно помогать воплощать специфические ценности.

Пытаясь обратиться ко всем людям одновременно, большинство брендов в итоге не говорят никому и ничего. Увлекательное сообщение компании притягивает внимание, сосредоточившись на конкретном адресате и на том, что для него ценно. «Де Бирс» продает драгоценности, рекламируя романтические чувства и престиж покупателя. «Тиффани» отказалась от выпуска дешевой серебряной продукции, направив внимание на дорогие украшения для девушек. В «Макдональдсе» перемешивают тесто для мюсли с помощью специального деревянного весла, хотя гораздо легче было бы размешать его миксером. Но это якобы может испортить вкус и текстуру изделия. Это деревянное весло, утверждает Хогсхед, мешает не только овсянку, но и наше воображение.

4. Сообщение должно вызывать споры и обсуждения.