Саймон Синек предлагает неожиданные ответы на вопрос «Как повысить уровень продаж и привлечь по-настоящему лояльных клиентов?». Его идеи помогут предпринимателям, менеджерам и маркетологам по-новому взглянуть на роль миссии компании в продвижении товаров и услуг.
Из книги вы узнаете:
• как научиться вдохновлять людей и вести их за собой;
• как выдающиеся предприниматели изменили мир благодаря тому, что никогда не забывали о вопросе «Зачем?»;
• как привлечь сотрудников, которые будут работать не ради денег, а ради результата;
• почему традиционные методы продвижения эффективны только в краткосрочной перспективе;
• как найти новый смысл в рутинных рабочих задачах — приходить в офис с радостью и возвращаться домой с чувством глубокого удовлетворения.
1. Мир манипуляций
1.1. Сложно найти продукт или услугу, у которых нет аналога на рынке. Даже если завтра ваша компания создаст уникальный товар, послезавтра такой же товар выпустят конкуренты. Пытаясь выиграть в войне за потребителя, вы чаще всего используете манипуляции. Такой подход к продвижению может быть очень эффективен в краткосрочной перспективе, но в результате почти всегда приводит к потере доли рынка и даже банкротству.
| Как работает? | Пример | |
| Цена | Благодаря низкой цене продажи взлетают. Но если не задумываться об отдаленных последствиях, на ценовую войну можно подсесть, как на наркотик, и подорвать финансовое «здоровье» компании. | Туроператор продает турпакеты по цене ниже себестоимости. 1. Компания получает краткосрочную прибыль. 2. Потребители привыкают к сверхнизким ценам и уже не готовы покупать турпакет за полную стоимость. 3. Конкуренты включаются в ценовую войну. Цена становится еще ниже. 4. Убытки растут — и компания оказывается на грани банкротства. |
| Страх | Вы манипулируете страхами потребителя: напоминаете ему о возможной потере здоровья, жилья или статуса. | Вы манипулируете страхами потребителя: напоминаете ему о возможной потере здоровья, жилья или статуса. |
| Промоакция | Вы предлагаете бонус: «два по цене одного», «игрушка в подарок», кэшбэк и т. д. | Компания General Motors предложила покупателям кэшбэк до $7000 за машину и быстро восстановила утраченные позиции на американском автомобильном рынке. Но после сокращения суммы кэшбэка продажи снова упали — и компания столкнулась с серьезными финансовыми трудностями. |
| Улучшение | Вы манипулируете неудовлетворенностью клиента и пытаетесь внушить ему, что он станет счастлив, если, например, похудеет или купит новый костюм. | Фитнес-клуб привлекает потенциальных клиентов фотографиями счастливых загорелых моделей с рельефными мышцами. На такое рекламное сообщение обычно реагируют люди, далекие от спорта, но мечтающие о волшебном преображении. Они быстро разочаровываются, не получив мгновенного результата, — и почти никогда не покупают абонемент повторно. |
| Авторитет | Вы используете авторитет группы, экспертов или звезд. Манипулятивный прием основан на страхе ошибиться и желании переложить ответственность за принятие решения на другого. | «9 из 10 матерей выбирают...», «Ассоциация стоматологов рекомендует...» — подобные рекламные сообщения могут быть эффективны только в краткосрочной перспективе, так как они не помогают донести до клиента миссию вашей компании. |
| Новизна | Вы привлекаете потребителя новыми функциями или дизайном. У новизны нет продолжительной ценности: потребитель откажется от продукта, как только появится другой «инновационный» товар. | В 2004 году Motorola выпустила сверхпопулярную новинку: телефон RAZR. Компания продала больше 50 млн RAZR! Но всего через 4 года стоимость акций Motorola упала на 50%, т. к. другие производители за это время смогли предложить свои «новинки», превосходящие RAZR по техническим характеристикам. |
Манипуляции работают, но требуют огромных трат на привлечение новых клиентов и создание «инновационных» продуктов. В долгосрочной перспективе выигрывают не те компании, которые смогли продать больше телефонов за первый квартал, а те, которые смогли выстроить со своими потребителями доверительные отношения.
После теракта в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года авиакомпания Southwest Airlines неожиданно начала получать от клиентов банковские чеки. К одному из чеков на $1000 была приложена записка «Вы были так добры ко мне все эти годы, поэтому сейчас я хочу сказать спасибо и помочь вам справиться со сложной ситуацией».
2. Спроси: «Зачем?» Мир без манипуляций
2.1. Три самых важных вопроса. Что? Как? Зачем?
Настоящие лидеры не используют манипуляции: ни в продвижении своих товаров, ни в общении с подчиненными. Вместо этого они вдохновляют — и добиваются невероятной степени влияния на сотрудников и клиентов. Вы сможете повторить их успех, если вместо того чтобы сосредоточиться исключительно на том, «что» и «как» вы делаете, будете каждый день спрашивать себя: «Зачем?»
Первые 7 дней доступа — бесплатно.
