Начни с «почему» . Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

англ. Simon Sinek. Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action · 2009
Краткое содержание книги
Читается за 15 минут, оригинал — 8 ч

Саймон Синек предлагает неожиданные ответы на вопрос «Как повысить уровень продаж и привлечь по-настоящему лояльных клиентов?». Его идеи помогут предпринимателям, менеджерам и маркетологам по-новому взглянуть на роль миссии компании в продвижении товаров и услуг.

Из книги вы узнаете:
• как научиться вдохновлять людей и вести их за собой;
• как выдающиеся предприниматели изменили мир благодаря тому, что никогда не забывали о вопросе «Зачем?»;
• как привлечь сотрудников, которые будут работать не ради денег, а ради результата;
• почему традиционные методы продвижения эффективны только в краткосрочной перспективе;
• как найти новый смысл в рутинных рабочих задачах — приходить в офис с радостью и возвращаться домой с чувством глубокого удовлетворения.

1. Мир манипуляций

1.1. Сложно найти продукт или услугу, у которых нет аналога на рынке. Даже если завтра ваша компания создаст уникальный товар, послезавтра такой же товар выпустят конкуренты. Пытаясь выиграть в войне за потребителя, вы чаще всего используете манипуляции. Такой подход к продвижению может быть очень эффективен в краткосрочной перспективе, но в результате почти всегда приводит к потере доли рынка и даже банкротству.

   Как работает?  Пример
 Цена Благодаря низкой цене продажи взлетают. Но если не задумываться об отдаленных последствиях, на ценовую войну можно подсесть, как на наркотик, и подорвать финансовое «здоровье» компании.  Туроператор продает турпакеты по цене ниже себестоимости.
1. Компания получает краткосрочную прибыль. 
2. Потребители привыкают к сверхнизким ценам и уже не готовы покупать турпакет за полную стоимость.
3. Конкуренты включаются в ценовую войну. Цена становится еще ниже.
4. Убытки растут — и компания оказывается на грани банкротства.
 Страх  Вы манипулируете страхами потребителя: напоминаете ему о возможной потере здоровья, жилья или статуса. Вы манипулируете страхами потребителя: напоминаете ему о возможной потере здоровья, жилья или статуса.
 Промоакция Вы предлагаете бонус: «два по цене одного», «игрушка в подарок», кэшбэк и т. д. 

Компания General Motors предложила покупателям кэшбэк до $7000 за машину и быстро восстановила утраченные позиции на американском автомобильном рынке. Но после сокращения суммы кэшбэка продажи снова упали — и компания столкнулась с серьезными финансовыми трудностями.

 Улучшение

Вы манипулируете неудовлетворенностью клиента и пытаетесь внушить ему, что он станет счастлив, если, например, похудеет или купит новый костюм.

Фитнес-клуб привлекает потенциальных клиентов фотографиями счастливых загорелых моделей с рельефными мышцами. На такое рекламное сообщение обычно реагируют люди, далекие от спорта, но мечтающие о волшебном преображении. Они быстро разочаровываются, не получив мгновенного результата, — и почти никогда не покупают абонемент повторно.

 Авторитет

Вы используете авторитет группы, экспертов или звезд. Манипулятивный прием основан на страхе ошибиться и желании переложить ответственность за принятие решения на другого. «9 из 10 матерей выбирают...», «Ассоциация стоматологов рекомендует...» — подобные рекламные сообщения могут быть эффективны только в краткосрочной перспективе, так как они не помогают донести до клиента миссию вашей компании.

 Новизна

Вы привлекаете потребителя новыми функциями или дизайном. У новизны нет продолжительной ценности: потребитель откажется от продукта, как только появится другой «инновационный» товар. В 2004 году Motorola выпустила сверхпопулярную новинку: телефон RAZR. Компания продала больше 50 млн RAZR! Но всего через 4 года стоимость акций Motorola упала на 50%, т. к. другие производители за это время смогли предложить свои «новинки», превосходящие RAZR по техническим характеристикам. 

 
Манипуляции работают, но требуют огромных трат на привлечение новых клиентов и создание «инновационных» продуктов. В долгосрочной перспективе выигрывают не те компании, которые смогли продать больше телефонов за первый квартал, а те, которые смогли выстроить со своими потребителями доверительные отношения.

После теракта в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года авиакомпания Southwest Airlines неожиданно начала получать от клиентов банковские чеки. К одному из чеков на $1000 была приложена записка «Вы были так добры ко мне все эти годы, поэтому сейчас я хочу сказать спасибо и помочь вам справиться со сложной ситуацией».

2. Спроси: «Зачем?» Мир без манипуляций

2.1. Три самых важных вопроса. Что? Как? Зачем?

Продолжение — на Smart Reading
Зарегистрируйтесь на Smart Reading и получите доступ к этому и ещё 800 пересказам нонфикшен-книг. Все пересказы озвучены, их можно скачать и слушать фоном. Фрагмент озвучки:
Первые 7 дней доступа — бесплатно.

Понравился ли пересказ?

Ваши оценки помогают понять, какие пересказы написаны хорошо, а какие надо улучшить. Пожалуйста, оцените пересказ:

Аудиокнига

Начни с «Почему?». Как выда­ю­щи­еся лидеры вдох­нов­ляют действо­вать
Аудиокнига. 8 ч 29 мин. Читает Станислав Иванов.
Бесплатный отрывок:
Купить
449 ₽, ЛитРес
Станислав Иванов
8 ч 29 мин

Электронная книга

Начни с «Почему?». Как выда­ю­щи­еся лидеры вдох­нов­ляют действо­вать
Эта книга рассказывает о модели поведения, образе мыслей, действиях и коммуникациях, которые позволяют некоторым лидерам вдохновлять окружающих. Хотя так называемые «прирожденные лидеры», возможно, и пришли в этот мир с предрасположенностью вдохновлять, этой способностью могут обладать не только они. Все мы можем научиться такой модели поведения...

Читайте также