О том, как распространяются новые идеи и можно ли инноватору повысить свои шансы на успех.
Эверетт М. Роджерс начал заниматься исследованиями инноваций еще в середине ХХ века. Он наблюдал за фермерской жизнью в своём родном штате Айова, где сельское хозяйство из года в год велось по старинке. Фермеры не обращали внимания на новые идеи и технологии, которые могли бы облегчить тяжелый труд и принести больше прибыли. Никто из них не спешил менять жизнь к лучшему и что-либо внедрять.
После того как Роджерс несколько лет исследовал сельскохозяйственные инновации, защитив по ним диссертацию, он перешел к изучению инноваций в сфере образования и медицины. Он заметил, что, несмотря на совершенно разные отрасли, географическое расположение и культуру, у распространения инноваций есть общие закономерности, что оно представляет собой универсальный процесс. Это подтвердили и дальнейшие исследования Роджерса. Он изучал распространение инноваций в Индии и Таиланде, и диффузионная модель постепенно охватывала все больше областей и культур. Закономерности, обнаруженные им в разных культурах, инновациях и людях-новаторах, принимающих и внедряющих изменения, стали основой книги. Именно распространение инноваций становится толчком для социальных изменений, которые двигают общество вперед. Процесс распространения новых идей и технологий автор называет «диффузией инноваций». Что значит диффузия? В переводе с латинского это значит «распространение, рассеивание, взаимодействие». Обычно это понятие используют в химии и физике для описания процессов перемешивания разных веществ, проникновения молекул одного вещества в другое. Автор же использует его для описания схожего процесса распространения новых идей и технологий в обществе.
В последнем издании книги, пятом по счету, Роджерс рассматривает обновленную модель диффузии с учетом последних исследований, новых концепций и теорий, так что в классическую модель диффузии были внесены небольшие изменения с поправкой на современность.
Большую роль в распространении инноваций сегодня играет интернет. Как коммуникативная интерактивная технология, он постепенно меняет процесс распространения, делая его доступным по всему миру, независимо от расстояния и географического положения.
Человеку не нравится чувство неопределенности, когда он рассматривает несколько альтернатив по поводу вероятности какого-нибудь события. Инновация предоставляет новую альтернативу и новые средства решения проблем. Но большинство из нас сначала настороженно относятся к изменениям, и потому ищут дополнительную информацию о них. Как правило, они обращаются к коллегам, преподавателям, знакомым, обсуждают новые идеи внутри своего круга. Субъективно воспринимаемая информация о новой идее постепенно передается от человека к человеку в процессе социального сотрудничества. Но до воплощения идеи в жизнь на стадии распространения еще очень далеко. Сделать так, чтобы новая идея прижилась и заработала, не так-то легко. Часто с момента появления инновации до ее внедрения проходят многие годы. На этом пути у многих новаторов возникают общие трудности, в какой бы сфере они ни работали.
Идея 1. Распространение инноваций — не столько технический вопрос, сколько субъективный социальный процесс
Когда инновация внедряется, происходит изменение социальной системы. Не настолько глобальное и быстрое, как, например, после революции, природного катаклизма или кардинальных политических реформ, но тем не менее оно приводит к определенным социальным последствиям. Многие новаторы считают, что преимущества их идей настолько очевидны, что нет смысла убеждать людей в том, насколько они хороши. Это ошибка. Как правило, инновации распространяются медленно и встречают на своем пути сопротивление, казалось бы, совершенно нелогичное.
В пример Роджерс приводит попытку остановить кишечные инфекции в сельских районах Перу. Этим занималась Служба общественного здравоохранения этой страны. Специалисты службы пытались приучить людей устанавливать туалеты, как можно чаще сжигать мусор, бороться с мухами и кипятить сырую питьевую воду. Последнее было особенно важно, потому что, едва избавившись от одной инфекции в больнице, жители снова возвращались к питью сырой воды, снова заболевали — и получался замкнутый круг.
Было решено внедрить обычай кипячения воды в одной из перуанских деревень. Компания по внедрению инновации длилась два года, но только 11 домохозяек из всей деревни приняли ее. Остальные упорно пили сырую воду со всеми вытекающими последствиями.
Служба общественного здравоохранения отправила в деревню женщину-агента по фамилии Нелида, чтобы она смогла убедить домохозяек в пользе кипяченой воды. Время от времени ей помогал врач, читающий лекции для жителей, и все же с учетом более чем скромного результата за два года внедрения инновацию можно считать провалившейся.
В деревне было несколько источников воды — оросительная канава, общественный колодец и ручей далеко от деревни. Пробы воды показали, что все они были более или менее загрязнены. Общую систему водоснабжения установить было невозможно, но кипячение могло бы решить проблему инфекций. Нелида посещала многие дома, сосредоточившись на 25, из которых 11 все же стали кипятить воду. Первыми, кого удалось убедить, были две женщины. Одна из них была болезненной и поэтому, как она считала, нуждалась в горячей воде. По верованиям, бытовавшим в деревне, больной человек не должен пить ни очень холодного, ни очень горячего. Воду нужно вскипятить, а затем остудить до теплой, и пить только в таком виде. Так что женщину удалось убедить без труда. Но она считала, что устраняет вредные последствия холода, а не борется с микробами.
Вторая женщина была приезжей с верховий Анд, для которой были чужды нравы деревни, расположенной в долине. Жители деревни, в свою очередь, терпели приезжую семью, но авторитетом она не пользовалась. Так что медицинского работника Нелиду семья горцев восприняла как друга, предлагающего помощь. Они не только стали кипятить воду, но пошли еще дальше — установили туалет. Семья не считалась в деревне своей, так что ей позволялось отклонение от общих норм, на ее статусе это никак не сказывалось.