Об искусстве убеждать, основанном на особенностях человеческого поведения.
Многим из нас приходится прибегать к убеждению. Мы пытаемся убедить детей, что им нужно хорошо учиться и правильно питаться. Продавцы стремятся убедить покупателей, что им просто необходимо купить их товар. Сотрудники хотят убедить руководство, что они нашли новый подход к работе. Идеалисты считают, что можно убедить людей изменить мир к лучшему. Но почему-то никто не жаждет перемен. Дети, будто назло родителям, делают все наоборот, начальство отмахивается от дельных инициатив, а покупатели не спешат расставаться с деньгами.
Все попытки уговорить и убедить наталкиваются на сопротивление. Если что и меняется, то очень и очень медленно. Что в таком случае делать? Многие считают, что для перемен необходим толчок. Еще Ньютон заметил, что объект в покое склонен в покое и оставаться, а то, что движется, имеет тенденцию оставаться в движении. То же самое можно сказать и о людях, которые по своей природе инертны и не любят перемен.
Среди маркетологов популярно мнение, что инерцию можно изменить толчком. Если клиент медлит покупать проект, над которым работала целая команда, нужно давить и убеждать, предоставлять дополнительные факты и доводы всеми возможными способами. Если дети не понимают, насколько полезна здоровая пища, нужно заставлять питаться правильно, а потом они и сами научатся. Но все это, по мнению Йоны Бергера, работает в обратную сторону. Толчок не выводит из привычного состояния, а только закрепляет его. Чтобы изменить ситуацию, нужен альтернативный подход.
Идея 1. Для ускорения перемен требуется катализатор
Бергер приводит аналогию из области химии. Иногда химический процесс может занять целую вечность. Так происходит с превращением водорослей и планктона в нефть, а углерода — в алмазы. Для того чтобы запустилась реакция, нужно, чтобы молекулы разорвали прежние связи между своими атомами и образовали новые, и этот процесс может длиться тысячи, а иногда и миллионы лет. Но если у реакции появится катализатор, то изменение, требующее целых эпох, может произойти за несколько мгновений. Катализаторы помогают реакции произойти быстрее и с куда меньшими затратами энергии. Катализатор изменяет мышление и убирает барьеры, которые мешают людям действовать.
Катализатор часто используют переговорщики при захвате заложников. В этом качестве может выступать укрепление доверия. Переговорщик не давит, он больше слушает, чем говорит, но умеет задать правильные вопросы, работающие на установление контакта. В момент захвата и удержания заложников преступник очень напряжен, в любой момент он готов нажать на курок или пустить в ход взрыватель. Если начать на него давить, это может привести к трагедии. Поэтому переговорщики действуют по-другому. Они заводят разговор о мотивах, которые привели к такой ситуации, внимательно выслушивают и задают наводящие вопросы, чтобы беседа продолжалась и собеседники становились ближе друг другу. Злоумышленник незаметно для себя начинает рассказывать о том, почему он делает то, что делает, что его толкает на столь отчаянный поступок и чего он боится. Нервное напряжение постепенно снижается, человек успокаивается и готов идти на компромисс. Переговоры работают куда лучше, чем попытка вломиться в запертую дверь и прочие силовые методы, во всяком случае, они намного безопаснее. Переговорщик в данном случае действует как катализатор.
Когда люди хотят что-то изменить, мало кто думает о том, что может этому препятствовать. Они стремятся подтолкнуть, ознакомить с фактами и доказательствами, ищут все новые доводы, а когда все это не срабатывает, разводят руками.
Человек, выступающий в роли катализатора, не ломает голову над поиском новых доводов и доказательств. Вместо этого он задается вопросом, что именно мешает изменить свое мнение. Можно преодолеть инертность и побудить к действию, не проявляя излишнюю настойчивость, а просто действуя подобно катализатору, устраняющему барьеры для перемен.
Если вы сядете в машину, а она почему-то не пожелает сдвинуться с места, нужно не толкать ее в надежде, что она все же поедет, а проверить, снята ли она с тормоза. Так и с изменениями: если они не происходят, людям первым делом кажется, что они прилагали недостаточно усилий. На самом деле нужно понять, где находится тормоз, мешающий делу, и поработать с ним.
Когда людей подталкивают, они сопротивляются. Каждый человек от рождения обладает способностью противостоять любым убеждениям. Когда люди чувствуют, что кто-то хочет их в чем-то уверить, они инстинктивно сопротивляются. Умный катализатор не будет тратить время на убеждение, он сделает так, что люди начнут убеждать сами себя.
Новая информация должна быть понятной для восприятия человека, которого нужно в чем-то убедить. Если людей пытаются грузить тем, что им не близко или просто непонятно, это не вызовет ничего, кроме раздражения и противодействия.
Люди не любят неопределенности, чем еще сильнее подпитывают свою инертность. Любые перемены сначала воспринимаются как перемены к худшему, даже если это вовсе не так. Опытные катализаторы стараются облегчить восприятие нового: например, раздают бесплатные образцы нового продукта, чтобы потенциальный потребитель как следует с ним ознакомился и принял любое решение.
Катализаторы должны уметь:
- обходить инстинктивное сопротивление;
- облегчать отступление от старых и привычных вещей или способов действия;
- приводить понятные и легкие для восприятия аргументы;
- помочь преодолеть неопределенность, когда кто-то колеблется;
- быть готовыми привести подкрепляющие доказательства.
Все эти умения помогают избавиться от барьеров и тормозов и сдвинуть дело с мертвой точки.