Zag . Манифест другого маркетинга

Бренд решает все

Мы живем в эпоху, когда всего много — информации, товаров, услуг. Главный враг бизнеса не другой бизнес, а ситуация перегруженности. Последнее слово тут за клиентом: кого он выберет? Но чем больше предложений видит клиент, тем меньше верит агрессивной рекламе и тем меньше хочет выбирать новое. «Как заслужить внимание клиента?» — вот вопрос вопросов для всех маркетологов.

В современном бизнесе выигрывает не тот, кто владеет огромными производственными возможностями или доступом к капиталу, а тот, кто создает качественный бренд. Бренд не сводится к рекламе. Это больше чем логотип. За брендом стоит доверие клиентов к совершенно конкретному продукту или компании. Бренды — острова счастья в информационном океане.

Точнее всего определить бренд как репутацию. Мы не можем насильно изменить мнение людей насчет нас. Но наши повседневные действия создают мнение о нас.

А еще вашему бренду нужно кардинально отличаться от всех остальных брендов. Предлагайте радикально иное. Будьте максимально другим. «Когда все делают „зиг“, делайте „заг“», — учит Марти Ньюмейер.

Ищем «заг»

Большинство бизнесменов похожи на чудака из анекдота, который искал бумажник под фонарем, потому что там светлее. Чтобы создать «заг», нужно исследовать неосвоенные пространства. Не думайте о том, какой продукт надо продать клиенту. Думайте о том, чего хотят клиенты, и дайте им это.

Может, им по душе компьютеры, сконфигурированные под персональный заказ («заг» Dell)? Прямые авиалинии («заг» Southwest)? Клейкие стикеры (Post-it)? Все это — неосвоенные ранее пространства, которые принесли миллионы.

Продукт оценивается по двум категориям:

• «хороший» (дешев, привлекателен, прост в использовании);
• «другой» (такие продукты клиенты называют уникальными, необычными, сумасшедшими).

Получаем четыре варианта:

Большинству компаний нравится верхний левый угол. Но те, кто меняет рынок, делают ставку на правый верхний угол. «Заг» только там.

Создаем «заг»

Шаг 1. Поймите, какая страсть вами движет. Что вас вдохновляет? Во что вы влюблены по-настоящему? Именно это будет давать энергию в самые трудные времена. Те, кто озабочен лишь деньгами, не смогут пережить первый серьезный кризис. Сколько липовых брендов погибло, когда лопнул «пузырь доткомов»? А Google с его четкими этическими принципами процветает поныне.

Представьте, что через годы ваша компания закроется. Напишите ей некролог. Что вы скажете потомкам? Это и будет кристально ясное выражение вашей страсти.

Шаг 2. Определитесь с замыслом. Google желает структурировать всю мировую информацию. Disney хочет сделать людей счастливыми. Их сотрудники очень четко понимают, зачем делают свою работу (помимо зарплаты). Итак, чем занята ваша компания? Зачем вы каждый день ходите на работу? Сформулируйте замысел, постаравшись уложиться в 12 слов. Если слов понадобилось больше, вернитесь к первому шагу: не ошиблись ли вы со страстью?

Шаг 3. Определитесь с видением. Замысел широк, видение конкретно. Оно должно ложиться на бумагу, легко превращаться в текст, девиз. Вспомним лунную программу Джона Кеннеди. «Дать человеку возможность изучать космос» — это замысел. «Американцы на Луне к концу 1960-х» — это видение.

Шаг 4. Определите уникальность продукта. Закончите фразу: «Мой бренд — это единственный _______, который _______». Первый пробел — категория товара (скажем, пудинги), второй — ваш «заг» (скажем, «такие же вкусные, как в Лондоне»). Можно по этой модели изучить предложения конкурентов и подумать, что принципиально иное можете на их фоне предложить вы. Если фраза не складывается, у вас нет «заг».

Определиться с уникальностью продукта помогут шесть вопросов:

1. Какова категория продукта?
2. Кому он нужен?
3. Где живут клиенты, которым нужен продукт?
4. Какую их потребность удовлетворяет продукт?
5. Какой тренд лежит в основе продукта?
6. В чем отличие продукта от прочих?

Шаг 5. Ловите волну трендов. Трендов бесконечное множество. Одни живут десятилетиями (джинсовая мода), другие умирают через пару лет (пирсинг). Те, кто ловит тренд, преуспевают. Так, дезодоранты AXE взлетели вместе с модой на мачизм, а Starbucks — вместе с модой на европейский стиль жизни.

Шаг 6. Определитесь с весовыми категориями конкурентов. Обычно положение дел таково: существует бренд № 1, чья доля рынка в два раза больше доли бренда № 2, а этот, в свою очередь, вдвое превышает долю бренда № 3. Стремитесь занять только первые две позиции. Тем, кто ниже, лучше поискать новую нишу, чем конкурировать с лидерами.

У первопроходцев всегда преимущество, но чистая победа не за тем брендом, который первым вошел на рынок, а за тем, который первым закрепился в умах клиентов.

Некоторые обстоятельства усиливают лидирующий бренд: