О том, как выстроить процесс продажи так, чтобы клиент не передумал.
Заветная и вполне объяснимая мечта многих компаний — заполучить крупного клиента. У крупных клиентов больше ресурсов, они менее чувствительны к цене, а сотрудничество с ними мгновенно повышает статус компании-поставщика. Поэтому нет ничего удивительного в том, что за заказы крупных клиентов ведется ожесточенная борьба. Заключить контракт с крупным клиентом действительно сложно, требуется большая и кропотливая работа, чтобы выйти на людей, принимающих решения, организовать встречу, заинтересовать их, соблюсти все требования и прорваться через все бюрократические препоны. Проблему усугубляет то, что зачастую продавцы сами могут вставлять себе палки в колеса, используя неэффективные и устаревшие методы продаж.
В своей книге «Продажи большим компаниям» Джил Конрат рассказывает о том, какие ошибки часто допускают продавцы, и о том, какой подход эффективен в выстраивании отношений с крупными клиентами. Этот подход можно использовать не только для работы с самыми крупными клиентами, но и для всей сферы B2B-продаж.
Идея 1. Сотрудники крупных клиентов очень заняты, они работают в режиме многозадачности, им некогда разбираться с новыми предложениями, даже если те сулят положительные изменения
Прежде чем пытаться что-то продать крупному клиенту, нужно понять, в каком мире он живет и что его волнует. Именно эти факторы, а вовсе не конкуренты, представляют для продавцов наибольшую проблему. Но при грамотном подходе они могут превратиться в возможности.
Крупные компании находятся под постоянным давлением со стороны своих акционеров, от них требуется достигать плановых показателей и постоянно повышать планку. Корпорации находятся в процессе постоянной реорганизации, реструктуризации и оптимизации. Процессы автоматизируются, многих сотрудников сокращают, а от оставшихся требуют работать эффективнее и брать на себя больше обязанностей. Сотрудники крупных компаний страдают от стресса, переутомления и необходимости соответствовать завышенным ожиданиям. И нет никаких оснований предполагать, что в будущем ситуация изменится в лучшую сторону.
Кроме того, у корпоративных покупателей, которые ценят свое время, вырабатывается иммунитет к традиционным манипулятивным приемам продавцов и красиво оформленной маркетинговой информации.
Все эти тенденции затрудняют работу продавцов: сложно убедить клиента уделить время; непонятно, кто принимает решения и с кем нужно встречаться; сложно дифференцировать свое предложение на фоне конкурентов и продемонстрировать его ценность; а если и удалось кого-то заинтересовать, то не факт, что информация дойдет до нужных лиц и не потеряется в пути.
Продавцам необходимо подстроить свою стратегию продаж под эти реалии. Традиционно при организации встреч продавцы исходят из эгоистичного подхода, в основе которого стремление что-то продать и показать свои преимущества. Но они упускают из вида то, как воспринимают их предложение потенциальные клиенты, ведь единственный, кто извлекает выгоду из этих встреч, — сам продавец. В современных условиях такая эгоистичная стратегия продаж больше не работает и не привлекает занятых сотрудников крупных компаний.
Хороший продавец понимает мир сотрудника корпорации — тот утомлен, работает на износ и у него постоянно нет времени. Может быть, он и заинтересован в изменениях, но не станет озвучивать руководству свое мнение о трудностях. Главное для него — угодить начальству, а не решить трудные вопросы. Он не хочет брать на себя риск и поэтому проводит множество совещаний, чтобы решение было принято коллективно и за него не пришлось бы отвечать единолично. Все это значительно усложняет процесс подписания контракта.
Однако некоторым продавцам удается прорваться сквозь трудности благодаря продуманному подходу к продажам, ориентированному на глубокое понимание клиента. Чтобы разработать эффективную стратегию работы с покупателями, требуется провести анализ вашего предложения с точки зрения клиента.
Идея 2. Занятой клиент не осознает необходимости перемен к лучшему, поэтому продавцу нужно стать инициатором положительных изменений и ценным активом бизнеса клиента
Люди в больших компаниях сталкиваются с огромной нагрузкой, часто у них нет времени даже на то, чтобы изучить предложения, которые действительно помогут им улучшить их работу. Только серьезный кризис вынудит их изучать способы улучшения существующих процессов и методик, выявлять пробелы в работе и изучать способы повышения ее эффективности. Обычно они заняты устранением симптомов, а не причин болезни. Решения, которые предлагает продавец, они игнорируют, потому что для них их внедрение означает необходимость предпринимать дополнительные усилия, чего они не хотят.
Продавцу в таких условиях ни в коем случае не стоит тратить время потенциального покупателя впустую — не назначайте встречи, не имея веской причины для этого. На встречах не пытайтесь подружиться, расхваливать ваш продукт, не расспрашивайте о том, что можно найти в открытых источниках, и не превращайте встречу в рекламную презентацию своего продукта. Вы должны обладать актуальной информацией о бизнесе клиента, рыночных тенденциях, отношениях с контрагентами и конкурентами. Не стоит также вдаваться в детали, даже если клиент просит вас об этом — очень вероятно, что это не заинтересованность, а ловушка — клиент ищет повод, чтобы вам отказать. Делайте акцент на главном в вашем предложении.
У занятых людей просто нет времени думать, поэтому не стоит надеяться, что они сами сформулируют ценность вашего предложения — вы должны сформулировать ее сами. Нужно не просто заявить, что ваше предложение поможет что-то улучшить, а продемонстрировать конкретную пользу, желательно с использованием показателей и цифр.
Необходимо сосредоточиться на формировании отличий, способных решить проблемы клиента, на построении долгосрочных отношений, а не на манипуляциях с целью заставить совершить покупку.
Долгосрочный подход требует создания ценности для каждого вашего контакта с потенциальным клиентом.