СПИН-продажи . Что делать, если клиент не хочет покупать

англ. Neil Rackham. SPIN selling: Situation Problem Implication Need-Payoff · 1988
Краткое содержание книги
Читается за 20 минут, оригинал — 8 ч

Продаем по-крупном

У большинства людей дома есть множество ненужных вещей: гаджеты, которыми они не пользуются, одежда, которую не носят, книги, которые не читают… Мы обрастаем хламом в результате спонтанных покупок — поддавшись на уговоры обаятельного продавца, пытаясь улучшить настроение. Цена этих вещей, как правило, невысока, риск покупки невелик. С дорогостоящими приобретениями все иначе. Планируя покупку недвижимости или машины, мы анализируем варианты, долго выбираем, порой меняем мнение. Если речь идет о покупке для бизнеса — оборудования, консалтинговых или банковских услуг, — сделать выбор еще сложнее. Вот особенности крупных продаж, которые определяют восприятие и поведение покупателей:

  • Долгий жизненный цикл сделки (сделки по продаже самолетов занимают до трех лет).
  • Значительная степень ответственности.
  • Большая цена ошибки.

Крупные продажи требуют от продавцов иных навыков, чем малые. Обаяние, «ловкость рук» при демонстрации товара и умение уболтать клиента не просто бесполезны, но и вредны, когда речь идет о суммах с множеством нулей. На первый план выходят следующие умения:

  • Выявление насущных потребностей покупателя.
  • Умение формулировать и демонстрировать ценность продукта для конкретного клиента.
  • Построение долгосрочных надежных отношений с клиентом.

Методика СПИН создана автором именно для оптимизации крупных продаж. Она помогает провести глубокое исследование потребностей клиента и сформулировать ценность вашего продукта. В ее основе — научное исследование, которое проводилось в течение 12 лет в 23 странах мира. Руководители более 100 компаний из списка Fortune 500 уже оценили эффективность этой методики. Давайте тоже попробуем.

Встреча с покупателем

Встреча с покупателем обычно включает четыре этапа:

  • Начало встречи.
  • Исследование: продавец выявляет потребности потенциального клиента.
  • Демонстрация возможностей.
  • Получение обязательств.

Эти этапы неизменны вне зависимости от того, продаете вы дорогие или дешевые продукты. Однако значимость и продолжительность этапов в крупных продажах иная.

Начало встречи. Прежде чем завести разговор о продаже, важно установить контакт с потенциальным покупателем. Многие продавцы считают, что именно первые минуты разговора определяют успех продажи. Однако исследование Нила Рекхэма показывает, что значимость первого впечатления сильно преувеличена. Оно работает при совершении недорогих покупок, когда покупатель размышляет примерно так: «Этот человек такой милый, куплю-ка я у него хлеб/букет цветов/канцтовары». Однако расставаться с крупной суммой из-за внезапно возникшей симпатии он не станет.

Исследование. Практически каждая продажа включает предварительное получение информации о потенциальном клиенте и его потребностях. Правильные вопросы помогают лучше понять покупателя. Этап исследования — ключевой для заключения крупных сделок.

По данным исследования Нила Рекхэма, среднестатистический продавец может увеличить свои продажи на 20 и более процентов, если улучшит свои исследовательские навыки.

Демонстрация возможностей. Во время встречи вы предлагаете потенциальным клиентам что-то, что им нужно. В крупных продажах важно сразу показать, что ваш продукт решит проблемы покупателя за адекватные деньги.

Некоторые способы демонстрации функционала и пользы продукта не работают в крупных продажах. Главная ошибка продавцов дорогих продуктов — формальный подход. Они показывают всем одну и ту же презентацию с описанием выгод, которые для некоторых людей не являются выгодами.

Получение обязательств. Удачная встреча заканчивается тем, что покупатель дает какое-нибудь обязательство. В небольших продажах он, как правило, соглашается купить предложенный продукт. В крупных продажах обязательства могут быть самые разнообразные: посетить презентацию, протестировать новый продукт, назначить вам встречу с человеком, принимающим решение о покупке… В крупных продажах быстрая сделка — редкость. В них ценен любой результат, продвигающий покупателя к решению о покупке. Есть прогресс? Значит, встреча прошла успешно. В крупных продажах классические приемы закрытия сделки неэффективны, а порой и вредны.

Принципы крупных продаж

Чтобы добиться успеха в крупных продажах, нужно не забывать о двух важных принципах.


Принцип 1. Всегда стремитесь к прогрессу, а не к отсрочке

В малых продажах измерить успех легко: заключили сделку — вы успешны, получили отказ — вы неудачник. В крупных продажах все сложнее: любой прогресс в переговорах — это успех, а стагнация (отсрочка) — неудача. Планируя встречу, ответьте на вопрос: завершится ли встреча согласием покупателя на действие, способствующее продвижению к заключению сделки?

Если ответ отрицательный, переформулируйте цели так, чтобы обеспечить продвижение вперед. Важно стремиться не к любому взаимодействию, а к прогрессу. Иначе в некоторых встречах просто не будет смысла.

Примеры целей, ведущих к отсрочке (неудаче):

• Наладить контакт.
• Собрать информацию.

Примеры целей, ведущих к прогрессу (успеху):

• Получить доступ к контактам руководства.
• Договориться о демонстрации продукта в офисе клиента.


    Принцип 2. Задавайте много вопросов

    Продавцы часто стесняются или не считают нужным докучать клиентам своими вопросами (и выявлять их потребности). Они подолгу рассказывают им о преимуществах и особенностях своего продукта (нужных и ненужных).

    Чтобы понять, достаточно ли вопросов вы задаете, пройдите простой тест:

    Продолжение — на Smart Reading
    Зарегистрируйтесь на Smart Reading и получите доступ к этому и ещё 700 пересказам нонфикшен-книг. Все пересказы озвучены, их можно скачать и слушать фоном. Фрагмент озвучки:
    Первые 7 дней доступа — бесплатно.

    Понравился ли пересказ?

    Ваши оценки помогают понять, какие пересказы написаны хорошо, а какие надо улучшить. Пожалуйста, оцените пересказ:

    Читайте также