СПИН-продажи. Что делать, если клиент не хочет покупать

англ. Neil Rackham. SPIN selling: Situation Problem Implication Need-Payoff · 1988
Краткое содержание книги
Читается за 26 минут, оригинал — 8 ч

Введение

В основе книги «СПИН-продажи» лежат многолетние исследования компании Huthwaite. Исследование охватило 25 тысяч отдельных сделок, проведенных в течение 12 лет в 23 странах мира. В ходе исследования было проанали­зировано свыше 100 факторов, которые могут влиять на эффективность продаж. Суть исследований была направлена на то, чтобы сравнить между собой принципы, по которым осуществляются продажи различных групп товаров (дорогих и недорогих). Результаты исследования оказались довольно неожиданными — техники и навыки, успешно работающие при продаже недорогих товаров (малых продажах), не только неприменимы в отношении дорогих товаров (или крупных продаж), но зачастую и мешают им. Автор книги, Нил Рэкхем — основатель и президент компании Huthwaite, специали­зи­рующейся на повышении стратегических продаж у своих клиентов. По итогам проведенного исследования компания разработала методологию СПИН, суть которой состоит в установлении доверительных отношений с клиентами путем задавания правильных вопросов и выстраивания процесса переговоров.

Позвольте для начала дать вам дружеский совет: не доверяйте словам высококлассных профессионалов. Весь наш исследо­ва­тельский опыт доказывает, что существует огромная разница между тем, что успешные продавцы говорят о своей деятельности, и тем, что они делают в действи­тельности. Если вы хотите выяснить, как эксперты совершают продажи, понаблюдайте их в действии, а не полагайтесь на их рассказы об этих событиях.

Чем отличаются крупные продажи

У понятия «крупные продажи» может быть несколько определений. Им могут обозначаться и продажи крупным клиентам, и продажи дорогостоящих продуктов, и просто регулярные продажи или продажи в больших объемах.

Эти продажи имеют ряд особенностей с точки зрения специфики восприятия и поведения покупателя (то есть его психологии).

Продолжи­тельность жизненного цикла. Крупная сделка может потребовать нескольких встреч и многих месяцев сотрудничества. И здесь есть важное отличие с точки зрения психологии — при продаже с многократными встречами важны не сами встречи, а обсуждения и размышления потенци­ального клиента в отсутствие продавца. При продажах с одной встречи же можно убедить клиента принять решение на месте, пока он еще находится под впечатлением от презентации. В продаже с многократными встречами подобные технологии убеждения могут показаться излишне агрессивными и раздражающими.

Практика показала, что даже при наличии удачного сценария половина информации, которую вы хотите донести до клиента, забывается в течение недели. Кроме того, со временем резко снижается вероятность покупки (несмотря на хорошее первое впечатление).

Объем обязательств покупателя. Крупные покупки требуют от покупателя принятия серьезного решения. Если покупка мелкая, покупатель не думает о ценности. Крупные продажи в основном подразумевают продолжи­тельные отношения с покупателем. И чем масштабнее продажа, тем сильнее нужно продавцам выстраивать восприятие ценности того, что они предлагают. По сути, умение это сделать — возможно, единственный важный навык для осуществления крупных продаж.

Формирование восприятия ценности — возможно, единственный важнейший навык для осуществления крупных продаж.

Продолжи­тельность отношений. Крупные продажи предполагают продолжи­тельные отношения с покупателем. Отчасти это связано с тем, что крупные сделки обычно требуют определенной послепродажной поддержки — это означает, что покупатель и продавец встречаются один или несколько раз после осуществления собственно продажи (в рамках небольших продаж покупатель может уже никогда не встретиться с продавцом).

Риск совершения ошибок. При небольшой продаже покупатели могут себе позволить больше рисковать, потому что последствия допущенных ошибок видятся им относительно безобидными. Совсем другое дело, если речь идет о более крупном решении — например, при покупке машины. Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим. Чем серьезнее решение, тем более осторожен покупатель. Помимо того что ему нужно отдать большую сумму, он боится еще и того, что может совершить публичную ошибку.

Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим.

Хотя вопрос влияния риска на принятие решения о покупке еще недостаточно сильно изучен, можно сказать, что эмоциональные факторы могут играть ключевую роль как в небольших, так и в крупных продажах. При этом способствовать крупной сделке или препятствовать ей могут иррацио­нальные факторы (один руководитель крупной розничной сети на протяжении ряда лет отказывался от переговоров с одним из поставщиков, поскольку когда-то торговый представитель этого поставщика случайно припарковался на парковочном месте руководителя).

Означает ли это, что при заключении крупной сделки вы должны сконцен­три­роваться на эмоциональном аспекте? Возможно, но следует учитывать специфику. Серьезное решение связано с рисками, поэтому покупатель обычно обсуждает его с другими сотрудниками организации. И если вы, как продавец, окажете положительное эмоциональное воздействие на своего собеседника, не факт, что он сможет передать нужный эмоциональный настрой своим коллегам во время принятия окончательного решения. Поэтому, если для решения о покупке потребуется консультация, вам стоит вооружить своего собеседника рациональными деловыми объяснениями, которые он сможет транслировать дальше.

В ходе переговоров вы можете воздействовать на своего собеседника с эмоциональной точки зрения, чтобы расположить его к себе, но вам также нужно снабдить его рациональными деловыми объяснениями, чтобы он мог привести их в процессе принятия окончательного решения с коллегами.

Этапы встречи с потенциальным покупателем

Практически каждая встреча по поводу любой продажи проходит четыре четкие стадии: начало, исследование, демонстрация возможностей, получение обязательств. Давайте рассмотрим каждую из них по очереди и поймем, как она влияет на успех продаж.

Стадия начала встречи позволяет «растопить лед» перед началом разговора по существу. Здесь крайне важны ваша манера представляться клиенту и способ начинать разговор. По мнению некоторых успешных продавцов, именно в первые две минуты общения у покупателя формируется основное впечатление, от которого зависит последующая продажа.

Стадия исследования крайне важна для крупных продаж. Каждая продажа предполагает получение определенного объема информации с помощью вопросов, которые вы задаете. Именно на этой стадии вы собираете данные о покупателях, их бизнесе и потребностях.

С помощью хорошо развитых исследо­ва­тельских навыков вы можете увеличить объем продаж более чем на 20%.

Стадия демонстрации возможностей предполагает, что во время встречи вы покажете покупателю нечто ценное (продемон­стрируете продукт, покажете его в действии или опишете его потенциальные выгоды). В любом случае на этом этапе вам нужно убедить покупателя в том, что у вас есть, что ему предложить. Важно помнить, что в крупных продажах на этом этапе не всегда работают методы, пригодные для мелких.

Стадия получения обязательств в мелких продажах предполагает заключение договора купли-продажи или совершение сделки. В крупных продажах речь может идти о других обязательствах, предшествующих получению заказа, например согласии протестировать ваш продукт, обеспечить доступ к руководителям более высокого уровня для презентации. По сути дела, речь идет о наборе шагов (прогрессе), ведущем к заключению сделки. Именно здесь чаще всего оказываются неэффек­тивными классически техники закрытия сделки.

Как определять успех мелких и крупных продаж

Чтобы понять, была ли ваша встреча успешной, вам нужно определить объективный критерий успешности. Простые продажи предполагают либо заключение сделки или принятие заказа, либо отказ от этих действий.

В крупных продажах как получение заказа, так и прямой отказ возникают значительно реже. Помимо них, возможны и другие варианты развития событий.

  • Прогресс (событие, способствующее продвижению продажи вперед в направлении получения заказа).
  • Отсрочка (продажа не отменяется, но покупатель не дает согласия на продвижение продажи вперед).

Как уже говорилось выше, в случае крупных продаж успехом может считаться получение обязательств от потенци­ального покупателя (а не согласие на покупку) — готовность протестировать продукт, вывести вас на новый уровень общения и т. д. В любом случае прогресс означает определенное действие, двигающее продажу вперед.

Крайне важно заранее описать, в чем будет выражаться успех конкретной встречи. Человеку свойственно подгонять (причем подсознательно) цели встречи под уже известный результат.

Вне зависимости от результата встречи анализируйте произошедшие во время нее события. Для того чтобы понять, умеете ли вы правильно ставить цели или анализировать результаты, вы можете проделать простое упражнение.

  • Вспомните последние 10 встреч с клиентами.
  • Основываясь на собственных ощущениях, оцените каждую из них с точки зрения успешности.
  • Спросите себя, какое конкретное действие, продвигающее продажу вперед, было согласовано с покупателем.

Если вы считаете встречу успешной, однако она не завершилась согласованием действия, то у вас может быть проблема с постановкой целей. Возможно, что вы принимаете отсрочку за прогресс.

Для повышения эффективности переговоров вы можете восполь­зоваться двумя рекомен­дациями.

Как превратить отсрочку в прогресс

Задайте себе следующие вопросы:

  • Закончится ли эта встреча согласием покупателя на четкое действие, направленное на продвижение продажи вперед?
  • Если нет, то как можно перефор­му­лировать цели встречи, чтобы добиться продвижения?
  • Можно ли получить доступ к новым контактам? Можно ли договориться о демонстрации или предоставлении дополни­тельных данных?
  • Если это невозможно, стоит ли вообще проводить встречу?

Как правильно задавать вопросы на встрече

  • Если вы хотите, чтобы встреча, нацеленная на продажу, была успешной, — задавайте больше вопросов
  • Возьмите с собой диктофон и запишите отрывок вашей встречи
  • Проанали­зируйте запись. Ставьте галочки каждые 20 секунд, отмечая, кто говорит — покупатель или вы. Если вы говорите больше покупателя, то вам нужно больше поработать над навыком задавать вопросы.
Продолжение — на Smart Reading
Зарегистрируйтесь на Smart Reading и получите доступ к этому и ещё 500 пересказам нонфикшен-книг. Все пересказы озвучены, их можно скачать и слушать фоном. Пример озвучки:
Первые 7 дней доступа — бесплатно.

Понравился ли пересказ?

Ваши оценки помогают понять, какие пересказы написаны хорошо, а какие надо улучшить. Пожалуйста, оцените пересказ:

Аудиокнига

SPIN Selling
Аудиокнига на англ. языке. 2 ч 58 мин. Читает Bob Kalomeer.
Бесплатный отрывок:
Слушать по подписке
Первые 14 дней бесплатно,
затем 549 ₽ в месяц, Storytel
Bob Kalomeer
2 ч 58 мин

Электронная книга

Обложка книги
Ключевые идеи книги: СПИН-продажи. Что делать, если клиент не хочет покупать. Нил Рэкхем
В основе книги «СПИН-продажи» лежат многолетние исследования компании Huthwaite. Исследование охватило 25 тысяч отдельных сделок, проведенных в течение 12 лет в 23 странах мира. В ходе исследования было проанализировано свыше 100 факторов, которые могут влиять на эффективность продаж. Суть исследований была направлена на то, чтобы сравнить между собой принципы, по которым осуществляются продажи различных групп товаров (дорогих и недорогих)...

Читайте также