Реклама будущего . Создание ценности во всех точках контакта с клиентами

Краткое содержание книги
Читается за 20 минут

Угрозы, неопределенность и новые возможности

В современном мире происходят перемены, которые невозможно игнорировать. 

Пять сил, приводящих к глобальным переменам:

• развитие науки и техники; 
• разрушение традиционной системы медиа;
• рост скепсиса и ожиданий клиентов;
• все связаны со всеми и технически, и эмоционально, характер этих связей постоянно видоизменяется; 
• появление новых моделей бизнеса.

Важные характеристики этих перемен: 

• скорость — никогда ранее перемены не были такими быстрыми;
• ширина (или глубина) — перемены захватывают практически все сферы жизни;
• сложность — силы, движущие изменениями, сложным образом взаимосвязаны между собой;
• актуальность — важность для настоящего момента. 

Если вы спросите людей во всем мире, что они думают о рекламе, то получите много негативных оценок. Рекламу считают манипулирующей, прерывающей, раздражающей. Люди стараются избегать рекламы всегда, когда это возможно. 

Нет сомнений в том, что рекламодатели используют новейшие технологии доставки рекламных сообщений целевой аудитории, но в большинстве случаев у аудитории создается впечатление, что это все бизнес делает только для собственной выгоды, а не для потребителя.

В то же время рекламный бизнес имеет сегодня беспримерный потенциал для будущего роста, который обусловлен экспоненциальным ростом скорости достижений науки и техники. Наши представления о роли эмоций стали гораздо шире. Мобильные и носимые устройства позволяют достичь персонализации контента в реальном времени. Новые системы связи и облачные технологии помогают доставлять сообщения дешевле и быстрее. Большие данные, когнитивные вычисления, искусственный интеллект позволяют рекламодателям и маркетологам лучше понять изменяющееся поведение потребителей и динамику рынка.

Современное поколение потребителей не готово верить рекламе на слово и скептически относится к любым неподтвержденным заявлениям. Сегодняшние потребители ждут от рекламы и маркетинга:

• персонализированного и уважительного отношения, предпочитают пользоваться теми устройствами и программами, которые могут быть настроены под потребности конкретного пользователя; 
• максимальной отдачи от денег, вложенных в покупку каждого продукта; 
• инструментов для совершения оптимального выбора; 
• простоты и доступности покупки, предпочитают действия, совершаемые в один клик; 
• возможности быть частью сообществ; 
• уважения со стороны брендов (бренды, напротив, должны сперва заслужить доверие потребителя). 

Значимая цель добавляет глубину и аутентичность любому бренду — черту, которая имеет важное значение в век информации. Общайтесь с ценностями и перспективами людей, и вы создадите сообщество.

Изменяется медиасреда. Если ранее она была: 

• однонаправленной;
• статичной;
• стационарной;
• пассивной;
• одномерной;
• опирающейся преимущественно на визуальные образы, 

то сегодня она: 

• двусторонняя, имеющая петлю обратной связи; 
• динамичная;
• мобильная;
• активная, самостоятельно считывающая информацию о клиенте с его мобильных устройств;
• погруженная (погружающая) — люди все больше сконцентрированы на своих мобильных устройствах и все меньше обращают внимание на то, что происходит вовне;
• воздействующая на все органы чувств.

Людей волнуют глобальные проблемы планетарного масштаба: проблемы в сфере здравоохранения, бедность, разрыв между странами первого мира и всеми остальными по уровню внедрения цифровых технологий и по уровню образования, защита прав человека и толерантность, изменения климата и другие экологические проблемы. Люди ждут от бизнеса участия в решении глобальных проблем, а не их усугубления. Сегодня люди выбирают, что, у кого и почему они будут покупать. И все больше людей отдает предпочтение тем брендам, которые способны убедить, что вносят значимый вклад в решение какой-либо актуальной проблемы современного мира. 

Опрос Nielsen, проведенный онлайн среди 28 тысяч респондентов в 56 странах, показал, что 66% людей во всем мире предпочитают тратить свои деньги в компаниях, программы и инициативы которых приносят пользу обществу в целом. 

Havas Media Group проводит ежегодный опрос 300 тысяч человек по 1000 брендам в 12 отраслях промышленности в 34 странах, результаты опроса представляют в отчете «Значимые бренды». Также в результате опроса выводят индекс, измеряющий потенциальные выгоды для бизнеса, которые приносит узнаваемость бренда. Согласно отчету 2015 года, бренды, которые фокусируются на решении актуальных проблем общества, имеют прибыль в среднем на 46% выше, чем у других производителей аналогичных продуктов.

Людей интересует, насколько защищены их личные данные и как используется информация об их активностях в интернете. Это, в свою очередь, привело к новым требованиям и стандартам, которые предъявляются к технологиям. 

Продолжение — на Smart Reading
Зарегистрируйтесь на Smart Reading и получите доступ к этому и ещё 800 пересказам нонфикшен-книг. Все пересказы озвучены, их можно скачать и слушать фоном. Фрагмент озвучки:
Первые 7 дней доступа — бесплатно.

Понравился ли пересказ?

Ваши оценки помогают понять, какие пересказы написаны хорошо, а какие надо улучшить. Пожалуйста, оцените пересказ:

Читайте также