О том, какие качества отличают выдающихся продавцов и что делает их «чемпионами продаж».
В своей книге «Чемпионы продаж» Мэттью Диксон и Брент Адамсон рассказывают о том, какие подходы отличают работу наиболее успешных специалистов по продажам и команды продавцов. Выводы авторов основаны на одном из крупнейших в истории бизнеса исследований работы нескольких тысяч продавцов и множества компаний из разных сфер бизнеса, которое длилось четыре года. Это исследование позволило поставить под сомнение множество традиционных представлений о том, что делает продавца успешным.
Проанализировав данные исследования, авторы выделили пять категорий продавцов — своего рода поведенческих моделей, каждая из которых определяет результаты работы:
— Работяга — Чемпион — Строитель отношений — Одинокий Волк — Решатель
Результаты исследования опровергли общепринятую точку зрения о том, что лучших результатов добиваются продавцы, выстраивающие отношения с клиентом. Безусловно, отношения с клиентом важны, но в современных условиях этого недостаточно. Хорошие отношения с клиентом — это скорее не причина продажи, а, наоборот, следствие сделки, которая принесла клиенту ценность. Как показало исследование, лучшие продавцы относятся к категории «чемпионов» — они бросают клиенту вызов, учат его новым подходам, привносят новые идеи и заставляют размышлять. Для них характерны особенные модели поведения и ведения сделки, которые упускаются из виду посредственными продавцами. Хорошая новость в том, что «чемпионские» качества можно развить и в тех сотрудниках, которые ими пока не обладают.
Идея 1. Существует пять категорий продавцов
В процессе исследования выяснилось, что специалистов по B2B-продажам можно разделить на пять категорий в зависимости от их умений, методов работы и поведенческих моделей взаимодействия с клиентами:
1. «Работяги»:— Стараются делать больше, чем требуется. Они чаще звонят, проводят больше встреч, чем другие;— Целеустремленные и не сдаются;— У них высокая самомотивация;— Они заинтересованы в обратной связи и улучшении своих навыков.
2. «Строители отношений»:— Важнее всего для них — выстраивание крепких личных и профессиональных отношений и связей с компанией клиента;— Они активно помогают другим;— Всегда на связи с клиентом.
3. «Одинокие волки»:— Любят все делать по-своему;— Самоуверенны и самонадеянны;— Руководствуются инстинктами, а не правилами;— Плохо поддаются контролю, не ведут отчетов, не дают сведений о ходе продаж. Их не увольняют, так как работают они эффективно.
4. «Решатели проблем»:— Надежны, отзывчивы и добросовестны;— Очень ответственно следят за послепродажным обслуживанием;— Прилагают максимальные усилия для решения проблем клиента;— Похожи на представителя отдела обслуживания — стараются делать клиентов счастливыми.
5. «Чемпионы»:— Напористы, имеют собственные, отличные от других взгляды;— Хорошо разбираются в бизнесе клиента;— Любят спорить, в том числе с начальством;— Подталкивают клиента к решению.
Чемпионы используют свои знания, чтобы показывать клиентам новые перспективы и подсказывать новые решения для бизнеса. Они могут даже немного давить на клиента, чтобы сподвигнуть его посмотреть по-новому на привычные дела. Точно так же они могут спорить со своим руководством, когда хотят обратить внимание на свежие идеи или на отличающуюся от привычной точку зрения.
Идея 2. Среди пяти категорий продавцов оказался один явный лидер и один явный неудачник
Исследование авторов показало, что среди всех типов есть один явный лидер, который по своим показателям работы значительно превосходит остальных, и один явный неудачник — отстающий.
Лидеры — это «чемпионы». Среди них больше всего продавцов-звезд, именно они обеспечивают наибольшую долю продаж своей компании. Самые плохие результаты обычно демонстрировали, как ни странно, «строители отношений». Это действительно удивительно, так как зачастую руководители стремятся нанимать именно такой тип продавцов. Из этого не стоит делать вывод о том, что отношения с клиентам не важны для продаж. Они играют огромную роль, особенно в комплексных продажах со многими участниками. Проблемы возникают, когда продавцы стремятся удовлетворить любые потребности клиента и уступить любым его требованиям. Подход «чемпионов» тоже предполагает выстраивание отношений с клиентами, но это лишь сопутствующая их основной работе часть. Как показало исследование авторов, в секторе корпоративных продаж клиентская лояльность более чем на 50% зависит от самого процесса продаж.
Исследование авторов показало, что лучшие продавцы демонстрируют следующие качества и превосходят в них своих коллег:
- Они помогают клиентам увидеть новые перспективы;
- Хорошо ориентируются в бизнесе клиента и его экономических показателях;
- Открыто обсуждают денежные вопросы и знают, из чего складывается стоимость для конкретного клиента;
- Иногда могут оказывать давление на клиента.
Авторы объединяют качества «чемпионов» в три основные категории:
Первое. Благодаря своей уникальной точки зрения, видением перспектив бизнеса клиента и умению вести диалог «чемпионы» обучают клиентов изменениям.
Второе. Они адаптируют свое предложение для подходящих людей в компании клиента, учитывая важные для них факторы.
Третье. Они контролируют продажу — могут слегка надавить на клиента, задать неудобные вопросы и спокойно обсуждают финансовую сторону решения.
Таким образом, определяющие качества «чемпионов»: способность обучать, адаптировать и контролировать.
Очень важное качество «чемпиона» — принятие неопределенности. В процессе продажи он не пытается избежать дискомфорта, а напротив, поддерживает определенный уровень конструктивного напряжения, чтобы подтолкнуть клиента по-новому взглянуть на свой бизнес и увидеть ценность в новом предложении. «Строитель отношений», наоборот, пытается снять или ослабить напряжение. Он умеет располагать к себе и ведет себя профессионально, но его действия не слишком эффективны. В целом, если «строитель отношений» ориентирован на сервис, то «чемпион» — на создание ценности для клиента.