Иллюстрация издательства Simon & Schuster, 2000
Портрет Андерхилла
Пако Андерхилл
Нет нужного пересказа? Сообщите нам или напишите его сами. Спасибо.

Почему мы покупаем, или Как заставить покупать

1999
Краткое содержание книги
Читается за 8 минут

Чтобы превратить посетителей в покупателей, понаблюдайте, как они ведут себя в магазине

Большинство решений о покупке принимаются в магазинах, где посетителей легко склонить к спонтанным покупкам: мы видим товар и думаем, что он может нам пригодиться.

Если вы владелец магазина:

  • Заманите людей в магазин.
  • Создайте такую атмосферу, чтобы посетители хотели задержаться в магазине. Чем дольше люди находятся внутри магазина, тем вероятнее они сделают покупку.
  • Длинные очереди — это отрицательный момент. Наблюдайте за поведением покупателей, улучшайте магазин и оптимизируйте обращаемость.
  • Акцентируйте внимание на дизайне магазина, расположении продукции и поведении сотрудников.

Пример. Владелец газетного киоска заметил, что большинство его покупателей — корейцы. Он закупил корейские журналы и значительно увеличил объём своих продаж.

Реклама

Магазины должны обеспечивать комфортный шопинг

При проектировании магазина учитывайте физические ограничения и привычки покупателей.

По всему магазину должны стоять корзины или сумки для покупок, чтобы посетителям было легко переносить товары. Корзины разместите достаточно высоко, чтобы покупатели не нагибались за ними. Цель магазина — продать больше товаров, поэтому корзины, сумки или тележки должны быть объёмными. Это способствует увеличению количества покупок.

При расположении продукции учитывайте перемещение людей внутри магазина.

  • Посетители всегда двигаются вперёд и неохотно идут назад. Они вряд ли вернутся в отделы, которые уже прошли.
  • Покупателей тянет вправо: они предпочитают поворачивать направо и брать продукцию, расположенную справа. Разместите товар, который необходимо продать или продемонстрировать, именно с этой стороны.

Магазины, учитывающие элементарные человеческие потребности, могут стать более удобными. Когда людям комфортно и легко покупать, они дольше задерживаются, приобретают больше товаров, продажи растут.

Магазины должны создавать у покупателей правильный настрой и направлять их

Зайдя в магазин, посетитель ещё не готов делать покупки. Сначала ему надо перейти в «режим шопинга», для чего необходимо место, позволяющее «познакомиться» с магазином. Специальные акции у входа останутся незамеченными — посетитель ещё не готов рассматривать предложения о покупке. Продавцы, подходящие к людям у входа в магазин, отпугнут их.

В магазинах должны быть «зоны релаксации», которые успокаивают покупателей и позволяют почувствовать себя комфортно внутри магазина. Такие зоны могут располагаться прямо у входа, например, выделяться особым освещением и рисунком на полу.

Внутри магазина людям понадобятся ориентиры — указатели. Все знаки надо размещать на уровне глаз. Учитывайте естественное поведение и мышление посетителей.

Покупатели, стоящие возле полки с машинным маслом, скорее всего, будут думать о своих автомобилях. Имеет смысл поместить здесь указатель, напоминающий, что не плохо бы купить запасные дворники.

Объём информации зависит от ситуации.

Пример. В ресторанах быстрого питания люди невнимательно читают меню, стоя в очереди. Они начинают пристально изучать его в ожидании заказа. Содержание меню в этом случае помогает клиенту определиться с заказом для следующего посещения.

Продавцы должны учитывать различия между группами покупателей, в первую очередь, — между мужчинами и женщинами

Важно учитывать не только общие черты, но и различия между группами покупателей, особенно между мужчинами и женщинами. У мужчин и женщин разные социальные роли и покупательское поведение. Женщины проводят больше времени внутри магазина и больше покупают, а мужчины больше склонны к спонтанным покупкам.

При выкладке продукции учитывайте пол потенциального покупателя.

Пример. Газонокосилки покупают мужчины. Выставляя их в магазине, сделайте акцент на мощности двигателя, а не на цвете.

Магазины должны обеспечить и мужчинам, и женщинам комфортный шопинг. Магазин одежды для женщин следует располагать рядом с компьютерной техникой, куда обязательно заглянут мужчины. Так при походе по магазинам каждый надолго задержится в своём.

Большинство товаров сейчас приобретается как мужчинами, так и женщинами, поэтому продукция должна привлекать оба пола.

Пример. Женщины-консультанты могут продавать компьютеры — традиционно мужские товары. Товары, обозначенные как исключительно «мужские» или «женские», разоблачат гомосексуальных покупателей при выборе необходимой вещи.

Различия между группами покупателей постоянно меняются. Внимательно следите за изменениями и приспосабливайтесь к ним.

Ещё один фактор — возраст покупателей

Ритейлеры и производители должны учитывать возраст покупателей. Доля пожилых людей будет расти в будущем, они будут склонны тратить больше денег, потому что жили во времена экономического процветания.

Как производителю удовлетворить потребности людей старшего поколения:

  • Продукты должны быть легкодоступны. Увеличьте шрифт, чтобы люди с плохим зрением могли прочитать список ингредиентов и пищевую маркировку. Эта информация особенно важна для пожилых.
  • Высокотехнологичные продукты, ориентированные на молодых, должны стать доступнее для пожилых.
  • Магазины должны быть физически доступны, в том числе и для людей в инвалидных колясках. Сами сотрудники должны быть старше, чтобы пожилые могли сопоставлять себя с ними.

Потребностям пожилых людей уделяют мало внимания при разработке продуктов и обустройстве магазинов. Но в будущем именно пожилые будут составлять большую часть населения.

Учтите потребности детей — они сильно влияют на своих родителей

Дети часто сопровождают родителей в магазине и влияют на покупки взрослых.

  • Магазины должны быть безопасными, доступными для детей, иначе родители просто не зайдут в них. Детям нравится всё трогать — опасные предметы должны быть вне их досягаемости, а тяжёлые предметы надёжно закреплены. Для людей с маленькими детьми нужны автоматические двери, широкие проходы и отсутствие лестниц.
  • Привлечь внимание взрослых трудно — дети требуют постоянной заботы. Отвлекайте детей, организовывая игровые зоны.
  • Дети влияют на родительские решения о покупке. Продукцию надо размещать так, чтобы дети могли легко взять её с полки. Но не переборщите — родители с осторожностью отнесутся к продукции, которая очевидно направлена на манипулирование детьми.

Шопинг должен быть увлекательным: пусть покупатели увидят в действии и испробуют то, что могут приобрести

Шопинг — это не просто приобретение товара, это особые впечатления. Покупателям нужно трогать и пробовать всё, что они могут купить. Демонстрируйте товар в действии — выставляйте мебель как часть полностью оформленной комнаты. Задействуйте как можно больше чувств покупателей. Используйте не только фоновую музыку, но и запахи, создающие определённую атмосферу. Шопинг должен вызывать исключительно положительные впечатления.

Покупатели должны хорошо проводить время и находиться в магазине по собственному желанию. Но при этом товар должен стоять так, чтобы те, кто торопится, смогли быстро выбрать нужные вещи.

Время ожидания и длина очереди должны быть минимальными, особенно на кассе — именно здесь совершаются фактические покупки. Этот этап должен быть пройден очень быстро.

Интернет-магазины не заменят обычные полностью, но могут привнести новые впечатления от шопинга

Продажи в интернете растут, но у интернет-магазинов остаются нерешённые проблемы. Когда покупатели сталкиваются с недостатками продукта, им трудно получить клиентскую поддержку, часто не ясно, кому написать или позвонить. В обычных же магазинах есть консультанты.

Обычные магазины могут воспользоваться преимуществами онлайн-услуг. В будущем обычные магазины не исчезнут, но начнут вплотную взаимодействовать с интернетом.

Пример. К продукции Apple больше не прилагаются инструкции: покупателям предоставляется интернет-ссылка на необходимую информацию. А в Японии и на Филиппинах клиенты могут оплачивать товары через мобильный телефон по интернету.

Благодаря рекламе Брифли бесплатен

Магазины станут меньше и более экологически чистыми, они превратятся в пункты распространения товаров, которые покупатели заказали в интернете.

Самое главное

Шопинг — это не просто покупки, а положительные впечатления и комфорт. Рейтейлеры должны внимательно наблюдать за поведением потребителей и корректировать свои магазины, учитывая физические и психические характеристики людей, а также различия между группами покупателей.

Как улучшить условия посетителям и увеличить прибыль?

  • Обратите внимание на ваших покупателей. Женщин больше, чем мужчин? Есть ли дети? Есть ли иностранцы (какой национальности)? Подстраивайтесь под своих покупателей! Если ваш магазин любят люди определённой национальности, почему бы не сделать указатели на их языке?
  • Если вы не можете бороться с длинной очередью на кассе, пусть дружелюбный продавец-консультант извинится перед людьми в очереди. Может быть, он также ответит на вопросы о товарах, которые они собираются купить.
  • Не размещайте товары слишком аккуратно — посетители могут почувствовать себя как в музее. Но в то же время, не сваливайте всю продукцию в кучу.
Пересказала Марина Кочетова. Источник: Библиотека «Самое главное». На обложке: Иллюстрация издательства Simon & Schuster.
Оцените пересказ:

Вопросы и комментарии

Что осталось непонятным? Нашли неточность? Как нам улучшить пересказ? Пишите, всё читаем.