Почему мы покупаем . или Как заставить покупать

Чтобы превратить посетителей в покупателей, понаблюдайте, как они ведут себя в магазине

Большинство решений о покупке принимаются в магазинах, где посетителей легко склонить к спонтанным покупкам: мы видим товар и думаем, что он может нам пригодиться.

Если вы владелец магазина:

• Заманите людей в магазин.
• Создайте такую атмосферу, чтобы посетители хотели задержаться в магазине. Чем дольше люди находятся внутри магазина, тем вероятнее они сделают покупку.
• Длинные очереди — это отрицательный момент. Наблюдайте за поведением покупателей, улучшайте магазин и оптимизируйте обращаемость.
• Акцентируйте внимание на дизайне магазина, расположении продукции и поведении сотрудников.

Пример. Владелец газетного киоска заметил, что большинство его покупателей — корейцы. Он закупил корейские журналы и значительно увеличил объём своих продаж.

Магазины должны обеспечивать комфортный шопинг

При проекти­ровании магазина учитывайте физические ограничения и привычки покупателей.

По всему магазину должны стоять корзины или сумки для покупок, чтобы посетителям было легко переносить товары. Корзины разместите достаточно высоко, чтобы покупатели не нагибались за ними. Цель магазина — продать больше товаров, поэтому корзины, сумки или тележки должны быть объёмными. Это способствует увеличению количества покупок.

При расположении продукции учитывайте перемещение людей внутри магазина.

• Посетители всегда двигаются вперед и неохотно идут назад. Они вряд ли вернутся в отделы, которые уже прошли.
• Покупателей тянет вправо: они предпочитают поворачивать направо и брать продукцию, расположенную справа. Разместите товар, который необходимо продать или продемон­стрировать, именно с этой стороны.

Магазины, учитывающие элементарные человеческие потребности, могут стать более удобными. Когда людям комфортно и легко покупать, они дольше задерживаются, приобретают больше товаров, продажи растут.

Магазины должны создавать у покупателей правильный настрой и направлять их

Зайдя в магазин, посетитель ещё не готов делать покупки. Сначала ему надо перейти в «режим шопинга», для чего необходимо место, позволяющее «познакомиться» с магазином. Специальные акции у входа останутся незамеченными — посетитель ещё не готов рассматривать предложения о покупке. Продавцы, подходящие к людям у входа в магазин, отпугнут их.

В магазинах должны быть «зоны релаксации», которые успокаивают покупателей и позволяют почувствовать себя комфортно внутри магазина. Такие зоны могут располагаться прямо у входа, например, выделяться особым освещением и рисунком на полу.

Внутри магазина людям понадобятся ориентиры — указатели. Все знаки надо размещать на уровне глаз. Учитывайте естественное поведение и мышление посетителей.

Покупатели, стоящие возле полки с машинным маслом, скорее всего, будут думать о своих автомобилях. Имеет смысл поместить здесь указатель, напоминающий, что не плохо бы купить запасные дворники.

Объём информации зависит от ситуации.

Пример. В ресторанах быстрого питания люди невнимательно читают меню, стоя в очереди. Они начинают пристально изучать его в ожидании заказа. Содержание меню в этом случае помогает клиенту определиться с заказом для следующего посещения.

Продавцы должны учитывать различия между группами покупателей, в первую очередь, — между мужчинами и женщинами

Важно учитывать не только общие черты, но и различия между группами покупателей, особенно между мужчинами и женщинами. У мужчин и женщин разные социальные роли и покупательское поведение. Женщины проводят больше времени внутри магазина и больше покупают, а мужчины больше склонны к спонтанным покупкам.

При выкладке продукции учитывайте пол потенци­ального покупателя.

Пример. Газонокосилки покупают мужчины. Выставляя их в магазине, сделайте акцент на мощности двигателя, а не на цвете.

Магазины должны обеспечить и мужчинам, и женщинам комфортный шопинг. Магазин одежды для женщин следует располагать рядом с компьютерной техникой, куда обязательно заглянут мужчины. Так при походе по магазинам каждый надолго задержится в своём.

Большинство товаров сейчас приобретается как мужчинами, так и женщинами, поэтому продукция должна привлекать оба пола.

Пример. Женщины-консультанты могут продавать компьютеры — традиционно мужские товары. Товары, обозначенные как исключительно «мужские» или «женские», разоблачат гомосек­суальных покупателей при выборе необходимой вещи.

Различия между группами покупателей постоянно меняются. Внимательно следите за изменениями и приспосаб­ли­вайтесь к ним.

Ещё один фактор — возраст покупателей

Ритейлеры и производители должны учитывать возраст покупателей. Доля пожилых людей будет расти в будущем, они будут склонны тратить больше денег, потому что жили во времена экономи­ческого процветания.

Как производителю удовлетворить потребности людей старшего поколения:

• Продукты должны быть легкодоступны. Увеличьте шрифт, чтобы люди с плохим зрением могли прочитать список ингредиентов и пищевую маркировку. Эта информация особенно важна для пожилых.
• Высокотех­но­логичные продукты, ориенти­рованные на молодых, должны стать доступнее для пожилых.
• Магазины должны быть физически доступны, в том числе и для людей в инвалидных колясках. Сами сотрудники должны быть старше, чтобы пожилые могли сопоставлять себя с ними.

Потребностям пожилых людей уделяют мало внимания при разработке продуктов и обустройстве магазинов. Но в будущем именно пожилые будут составлять большую часть населения.

Учтите потребности детей — они сильно влияют на своих родителей

Дети часто сопровождают родителей в магазине и влияют на покупки взрослых.

• Магазины должны быть безопасными, доступными для детей, иначе родители просто не зайдут в них. Детям нравится всё трогать — опасные предметы должны быть вне их досягаемости, а тяжёлые предметы надёжно закреплены. Для людей с маленькими детьми нужны автоматические двери, широкие проходы и отсутствие лестниц.
• Привлечь внимание взрослых трудно — дети требуют постоянной заботы. Отвлекайте детей, организовывая игровые зоны.
• Дети влияют на родительские решения о покупке. Продукцию надо размещать так, чтобы дети могли легко взять её с полки. Но не переборщите — родители с осторожностью отнесутся к продукции, которая очевидно направлена на манипули­рование детьми.

Шопинг должен быть увлекательным: пусть покупатели увидят в действии и испробуют то, что могут приобрести

Шопинг — это не просто приобретение товара, это особые впечатления. Покупателям нужно трогать и пробовать всё, что они могут купить. Демонстрируйте товар в действии — выставляйте мебель как часть полностью оформленной комнаты. Задействуйте как можно больше чувств покупателей. Используйте не только фоновую музыку, но и запахи, создающие определённую атмосферу. Шопинг должен вызывать исключительно положительные впечатления.

Покупатели должны хорошо проводить время и находиться в магазине по собственному желанию. Но при этом товар должен стоять так, чтобы те, кто торопится, смогли быстро выбрать нужные вещи.

Время ожидания и длина очереди должны быть минимальными, особенно на кассе — именно здесь совершаются фактические покупки. Этот этап должен быть пройден очень быстро.

Интернет-магазины не заменят обычные полностью, но могут привнести новые впечатления от шопинга

Продажи в интернете растут, но у интернет-магазинов остаются нерешённые проблемы. Когда покупатели сталкиваются с недостатками продукта, им трудно получить клиентскую поддержку, часто не ясно, кому написать или позвонить. В обычных же магазинах есть консультанты.

Обычные магазины могут восполь­зоваться преимуществами онлайн-услуг. В будущем обычные магазины не исчезнут, но начнут вплотную взаимодей­ствовать с интернетом.

Пример. К продукции Apple больше не прилагаются инструкции: покупателям предоставляется интернет-ссылка на необходимую информацию. А в Японии и на Филиппинах клиенты могут оплачивать товары через мобильный телефон по интернету.

Магазины станут меньше и более экологически чистыми, они превратятся в пункты распространения товаров, которые покупатели заказали в интернете.

Самое главное

Шопинг — это не просто покупки, а положительные впечатления и комфорт. Рейтейлеры должны внимательно наблюдать за поведением потребителей и корректировать свои магазины, учитывая физические и психические характе­ристики людей, а также различия между группами покупателей.

Как улучшить условия посетителям и увеличить прибыль?

• Обратите внимание на ваших покупателей. Женщин больше, чем мужчин? Есть ли дети? Есть ли иностранцы (какой национальности)? Подстра­и­вайтесь под своих покупателей! Если ваш магазин любят люди определённой национальности, почему бы не сделать указатели на их языке?
• Если вы не можете бороться с длинной очередью на кассе, пусть дружелюбный продавец-консультант извинится перед людьми в очереди. Может быть, он также ответит на вопросы о товарах, которые они собираются купить.
• Не размещайте товары слишком аккуратно — посетители могут почувствовать себя как в музее. Но в то же время, не сваливайте всю продукцию в кучу.