Иллюстрация Back Bay Books, 2014

The Everything Store: Джефф Безос и эра Amazon

2013
Краткое содержание книги
Читается за 13 минут

Учитесь у создателя Amazon

В 1994 году лишь горстка людей понимала возможности, открывшиеся с появлением интернета. В то время Безос мечтал создать универсальный интернет-магазин, который стал бы главным связующим звеном между производителем и потребителем.

Впечатлённый стремительным развитием интернета, Джефф уволился с хорошо оплачиваемой работы, чтобы целиком посвятить себя идее. Он переехал в Сиэтл и создал Amazon в собственном гараже. Но всё оказалось не так просто. Для начала пришлось ограничиться лишь несколькими категориями товаров. После тщательного анализа Джефф остановил свой выбор на книгах.

Продолжение пересказа после рекламы
Благодаря рекламе Брифли бесплатен

Далее последовала непревзойдённая история успеха, которая блестяще отражает неповторимый способ мышления Джеффа Безоса.

Всё для клиента!

Цель сайта Amazon — продвинуть ориентацию на клиента на более высокий уровень в каждой отрасли по всему миру.

Магазин обретал новые возможности и функции, которые люди сначала считали бесполезными. Но позже, осознав все преимущества, с удовольствием пользовались ими.

Пример. Несмотря на протесты издателей, Amazon был оснащён функцией отзывов — независимой информацией, дополняющей аннотации издателей. Возможность продавать товары б/у также была воспринята негативно, но оказалось, что именно этого хотели потребители.

Amazon постоянно работает над оптимизацией систем логистики, чтобы ускорить доставку товаров. Сложность работы Amazon скрыта от взгляда пользователей сайта.

Джефф Безос быстро осознал одно огромное преимущество электронной коммерции: поведение клиентов очень легко анализировать. И сейчас Amazon работает над этим.

Пример. Каждый раз при входе на сайт выскакивает список рекомендуемых товаров, составленный на основе предыдущего посещения сайта. Данная функция увеличивает объём продаж, так как клиенты обнаруживают продукты, о которых и не знали.

Джефф Безос одержим ориентацией на клиента. Его цель — Amazon должна стать «самой клиентоориентированной компанией на Земле».

Самое страшное для работников компании — получить от Джеффа Безоса по электронной почте письмо с жалобой клиента и его вопросами.

Меньше — лучше: чрезмерная бережливость

Такой лозунг не слишком уместен для Amazon, но подходит компаниям, начинающим работать в гараже и пытающимся выжить с минимальной рентабельностью. Amazon характеризуется бережливостью, которую некоторые считают чрезмерной. Однако, Джефф Безос уверен, что ограничения провоцируют инновации, а бережливость позволяет сосредоточиться на важнейших вещах (например, удовлетворённости потребителей).

Сотрудники Amazon самостоятельно платят за парковку; на работе им не предоставляются бесплатные закуски; в командировках приходится спать в двухместных номерах, а менеджеры сами платят за билеты на самолёт. В целом корпоративная культура Amazon суровая и очень конкурентная. Девиз компании: «Вы можете работать долго, усердно и эффективно, и в Amazon нельзя выбрать лишь два варианта из трёх».

Пример. В центрах реализации Amazon работники ежедневно наматывают до 30 километров в поисках товаров. При этом они очень молчаливы — их могут уволить за разговоры друг с другом.

В Amazon неоднократно нанимали десятки тысяч временных работников, особенно в разгар сезона (например, перед Рождеством), а затем увольняли. Подход Amazon прост: центры открываются в экономически слабых районах, где им рады, поскольку считают, что это улучшит местное экономическое положение. А Amazon всего лишь использует возможность нанимать дешёвую рабочую силу и увольняет работников по окончании сезона, понимая, что компании они больше не нужны.

Необычная, но эффективная: уникальная корпоративная культура

Корпоративная культура Amazon очень своеобразна.

Пример. Никто не делает презентаций на внутренних совещаниях. Вместо этого сотрудники излагают свои идеи на шести страницах, которые все, даже сам Безос, читают в полной тишине, что занимает до 30 минут. Безос считает, что так сотрудники тщательнее продумывают свои идеи, а представление их на бумаге более убедительно.

Особенность Amazon — правило двух пицц: каждую команду в компании можно накормить всего двумя пиццами. Безос уверен, что совещания больших групп непродуктивны, поэтому компания разделена на автономные единицы, в каждой из которых не более десяти сотрудников. Группы конкурируют друг с другом за ресурсы. Все они должны решать сложные проблемы, помогая потребителям стать счастливее.

Однажды Безос сказал: «Общение ужасно!». Вместо бесполезных мозговых штурмов со слишком большим числом участников в компании созданы небольшие группы, разрабатывающие инновационные идеи. Подвижность — главное преимуществом малых групп. Они быстрее воплощают идеи в жизнь, выполняя поставленную задачу — принести пользу клиенту.

На совещаниях в Amazon все сотрудники должны обосновать свои тезисы достоверными данными. Тут нет места болтовне о клиентах — важны массивные таблицы Excel с показателями, актуальными для всей компании. Всё оценивается числами — от поведения клиента до эффективности маркетинга. Amazon придерживается принципа «цифры не лгут».

Не завтра, но через 20 лет: важность долгосрочного мышления

По словам Безоса, величайшая сила Amazon — желание оставаться непонятым. Это относится и к бизнес-модели. Многие говорят, что Amazon терпит небольшие, но частые потери. Однако, компания думает в долгосрочной перспективе и спокойно терпит убытки, если они помогают достичь будущих целей.

Реклама

Amazon долго вкладывали средства в инфраструктуру, и многие инвесторы беспокоились: компания терпела убытки. Но огромные инвестиции позволили Amazon укрепить свои позиции универсального интернет-магазина, а значит, зарабатывать лёгкие деньги в будущем.

Чтобы клиенты были счастливы, необходимо вести честную игру — считает Безос. Пусть это стоит больших денег в краткосрочном периоде, зато повышает лояльность клиентов, что в конечном счёте принесёт компании прибыль.

Пример. Когда электронные книги начали набирать популярность, Безос решил продавать их по $9,99. Amazon приобрели копии электронных книг по цене, равной печатным аналогам, и компания теряла около $5 на одной проданной книге. Безос пошёл на это, так как был убеждён, что рано или поздно издателям придётся снизить цены, и хотел сделать Amazon лучшим рынком электронных книг. Благодаря этому компания заработала первый миллиард долларов и обеспечила Kindle сенсационный успех.

Amazon отличается от других компаний своей ориентацией на долгосрочную перспективу. С самого начала Безос был одержим грандиозным видением и знал, что на его реализацию потребуются десятилетия.

Помимо Amazon: частные проекты Безоса

Частные проекты Безоса также подтверждают его долгосрочное мышление.

Он финансирует строительство часов в Техасе, которые будут идти 10 000 лет практически без обслуживания. По словам Дэнни Хиллза, изобретателя часов Clock of the Long Now, их необходимо заводить всего раз в год. Стрелка часов будет двигаться раз в 100 лет, а кукушка появляться раз в тысячелетие. Если всё пойдёт по плану, это творение станет главной достопримечательностью. Люди почувствуют более широкую временную перспективу и поддержат идею долгосрочного мышления. Это изменит наш взгляд на время — так же, как фотографии Земли из космоса дают новое понимание пространства.

Наиболее известный проект Безоса — космическая программа Blue Origin по разработке технологий, с помощью которых полёты в космос станут дешевле и проще. Постепенно технологии Blue Origin будут развиваться, позволяя совершать всё больше рейсов. Долгосрочная цель проекта — постоянное присутствие человека в космосе.

Ещё в детстве Джефф мечтал улететь в космос. Это мотивировало его стать богатым.

Учитесь на ошибках: награда для деятелей

Во время кризиса доткомов в конце 1990-х Amazon потеряла сотни миллионов долларов, покупая стартапы на грани краха. Это сбило компанию с ног, но она усвоила урок: стала осторожнее в приобретениях, а также начала следовать принципу «сделай сам». Amazon стали производить продукты, а не приобретать их у других.

У компании смелый подход: она не боится браться за что-либо, не изучив это вдоль и поперёк, даже если это приводит к ошибкам. Безос предпочитает такой подход чрезмерному анализированию, из-за которого часто упускаются возможности чего-то нового, что может сработать.

Безос — подлинный деятель. Об этом свидетельствует его решение основать Amazon. Большинство других людей сохранили бы свою хорошо оплачиваемую работу вместо того, чтобы открыть книжный интернет-магазин на другом конце страны на собственные и родительские сбережения.

Безос всегда призывал сотрудников быть готовыми к неудаче и пробовать что-то новое. Иногда это приводило к значительным провалам. Но во многих других случаях риски приносили блестящие инновации.

Пример. Amazon Auctions, созданный в 1999 году, не удержал своих позиций против eBay. Проект был закрыт через несколько месяцев. А вот функция заказа в один клик оказалось весьма успешным новшеством.

Безос даже учредил награду «Just Do It» для сотрудников, реализовавших выдающиеся проекты по собственной инициативе, желательно за пределами собственной области деятельности. Награда вручается и тем, чья попытка закончилась неудачей, если в процессе они проявляли недюжинную решимость и мужество.

По принципу бережливости Amazon не присуждают денежные награды, а дарят победителям пару огромных кроссовок Nike, принадлежавших баскетболистам.

Больше, чем вы думаете: неожиданные предложения

Как только удалось сделать Amazon книжным интернет-магазином, Безос начал продавать музыку, фильмы, электронные устройства и игрушки. Затем он предоставил сторонним организациям возможность продавать на Amazon свои товары, как б/у, так и новые. Наконец, благодаря Kindle, Amazon стал центральной фигурой в мире электронных книг.

Но большинство людей не знает, что Amazon предлагает ряд дополнительных услуг, таких как операционная система на базе облака Amazon Web Services (AWS), превратившая Amazon из чисто коммерческого предприятия в сочетание магазина и технологической компании.

Многие организации, связанные с правительством США, НАСА и ЦРУ, купили дисковое пространство и вычислительные мощности через AWS. Услуга является основой для многих интернет-стартапов и предоставляет серверы для таких приложений, как Instagram и Netflix.

С появлением AWS изменилась репутация Amazon: внезапно его клиентами стали не только читатели, но и стартап-разработчики, покупающие терабайты пространства для своих проектов.

Kindle также свидетельствует, что Amazon умеет распознавать и удовлетворять новые потребности клиентов, сильно опережая конкурентов. Безос очень рано понял, что клиентам понадобится устройство для чтения набирающих популярность электронных книг. Amazon начали работать в этом направлении и создали Kindle. В ноябре 2007 года выпустили первое поколение Kindle, распроданное в течение шести часов (и так в течение пяти месяцев). Kindle по-прежнему лидер продаж. В 2011 году Amazon сообщили о продаже более миллиона устройств.

Путь к Магазину всего: всегда есть к чему стремиться

После 20 лет постоянного развития Amazon приближается к достижению изначальной концепции Магазина всего. Но Безос не собирается сидеть сложа руки и почивать на лаврах.

Ещё много проблем необходимо решить прежде, чем долгосрочное видение будет реализовано. Безос мечтает, чтобы товары Amazon доставлялись в день заказа, а компания имела собственный автопарк (с грузовиками) и продуктовый бизнес (Amazon Fresh). Он хочет превратить Amazon в издательскую фирму и медиакомпанию, построить киностудию Amazon, создавать смартфоны и телевизоры Amazon, открыть филиалы в новых странах и, возможно, даже предоставлять услугу 3D-печати.

Безос не верит в ограничения: нет невозможного для Amazon — любой продукт можно продавать через интернет. Ещё многое можно придумать, многое открыть, а большинство людей по-прежнему не представляют, на что способен интернет. Для Безоса всё только начинается.

Уникальное мышление Джеффа сделало Amazon таким, каким мы знаем его сегодня: компанией, которая постоянно развивается, переписывает правила изо дня в день и никогда не стоит на месте. После долгих изнурительных лет она стала, по сути, Магазином всего. Её основатель думает, что находится лишь в начале пути, а между тем, оборот компании уже составляет $75 млрд в год.

Самое главное

Ориентация на клиента, долгосрочное мышление и стремление развиваться и совершенствоваться — вот качества, выделяющие Amazon. Непревзойдённый успех компании, обусловлен мышлением её основателя, Джеффа Безоса. Его отличает готовность рисковать и пробовать новое, а также перспективное мышление, примером которого являются другие его проекты: собственная космическая программа и часы на 10 000 лет.

Пересмотрите формат совещаний. Попробуйте принимать решения только на основе достоверных фактов или попросите сотрудников излагать идеи письменно. Если они будут продумывать свои мысли так глубоко, что смогут заполнить шесть страниц, а остальные ознакомятся с ними в полной тишине и серьёзно отнесутся к идеям, обсуждение будет более толковым, чем в большинстве компаний.

«Правило двух пицц». Членам одной команды должно хватить двух пицц. Организация должна строиться из множества небольших групп, которые в состоянии сами организовать себя и конкурировать друг с другом. Они должны смело вырабатывать идеи и оставаться мотивированными на решения проблем клиента. Попробуйте разбить вашу фирму на небольшие независимые группы и оценивать их по частоте, с которой они производят что-то новое.

Пересказала Марина Кочетова. Источник: Библиотека «Самое главное». На обложке: Иллюстрация Back Bay Books.
Оцените пересказ:

Бесплатный отрывок

Вопросы и комментарии

Что-то было непонятно? Нашли ошибку в тексте? Есть идеи, как лучше пересказать эту книгу? Пожалуйста, пишите. Сделаем пересказы более понятными, грамотными и интересными.

Что добавить?

Не нашли пересказа нужной книги? Отправьте заявку на её пересказ. В первую очередь мы пересказываем те книги, которые просят наши читатели.

Перескажите свою любимую книгу

В «Народном Брифли» мы вместе пересказываем книги. Каждый может внести свой вклад. Цель — все произведения мира в кратком изложении.