От нуля к единице: как создать стартап, который изменит будущее

Краткое содержание книги
Читается за 11 минут, оригинал — 5 ч
Иллюстрация издательства «Альпина», 2014

Чтобы представить результаты будущего, нужно иначе воспринимать настоящее

Попробуйте представить мир в 2100 году. Что вы видите? Для большинства людей будущее выглядит довольно заманчиво. Говоря о будущем, мы подразумеваем не просто течение времени, а прогресс, достигнутый за это время, то есть отличия от настоящего.

Прогресс делится на горизонтальный и вертикальный.

  1. Горизонтальный прогресс — это развитие существующих идей и инноваций. Его основным ускорителем является глобализация, способствующая распространению существующих идей среди большего числа людей.
  2. Вертикальный прогресс — это создание чего-то, не существовавшего ранее: новой технологии или метода производства.

То есть, горизонтальный прогресс — «движение от 1 до n», а вертикальный — «от 0 к 1».

Пример. Горизонтальный прогресс — массовое производство телефонов и их распространение в развивающихся странах. Вертикальный прогресс — создание смартфона.

Продолжение текста после рекламы

Вертикальный прогресс трудно предсказать, поскольку нужно представить нечто, чего пока не существует в природе. Спрогнозировать будущий прогресс можно, посмотрев на настоящее с иной точки зрения.

Чтобы увидеть будущее, необходимо критически воспринимать настоящее. Ведь только человек, способный мыслить за рамками установленных норм, может видеть и менять будущее.

Пример. Автор считает эту способность чрезвычайно важной, поэтому на собеседовании он просит кандидатов процитировать общепринятое убеждение, с которым они не согласны.

Только вы в ответе за своё будущее

Как подготовиться к встрече со столь разными и неизвестными обстоятельствами, ожидающими вас в будущем?

Современные люди пытаются подготовиться к любому будущему, но это бесполезно, поскольку оно содержит слишком много вариантов и переменных. Лучше приложить целенаправленное усилие и создать собственное будущее.

Пример. Многие школьники посещают множество внеклассных мероприятий, чтобы попасть в престижный университет. Но не разумнее ли сосредоточиться на одной дисциплине, чтобы стать в ней лучшим?

Именно целенаправленное усилие приводит к успеху, а не «высшие силы». Ведь будь успех простым следствием удачи, мы бы не наблюдали неоднократные достижения таких людей, как Стив Джобс или автор книги, открывший несколько преуспевающих предприятий.

Каждому стартапу предназначено одно, лучшее для него будущее, требующее целенаправленных усилий. Почему только одно? Потому что для него требуются особые условия: один самый лучший рынок для продукции компании, одно подходящее время для выпуска и т. д. И чтобы не упустить нужный момент, необходимо осознанно выбирать свой путь.

Благодаря рекламе Брифли бесплатен

Основная трудность — определить идеальные условия для стартапа. Решите для себя, к какому будущему вы стремитесь. И помните, что только человек, способный мыслить за рамками установленных норм, может видеть будущее.

Монополии полезны для бизнеса и общества

Услышав слово «монополия», люди думают о крупных, преступных компаниях, несправедливо вытесняющих конкурентов. Но они ошибаются. Считается, что конкуренция — идеальный экономический стимул, так как компании пытаются выделиться на фоне остальных. Однако именно монополии способствуют инновациям. Как такое возможно?

Если у вас монополия, это не значит, что конкуренция несправедлива. Вы просто делаете что-то гораздо лучше других. Если вы создаёте что-то новое, и другие компании не могут с вами сравниться, — это не обязательно плохо.

Пример. Google является монополией в отрасли поисковых систем в интернете, практически не зная конкуренции. Это может казаться несправедливым по отношению к другим компаниям, но приносит пользу всем, кому нравится пользоваться Google.

Монополия выгодна для общества, так как способствует прогрессу — вдохновляет другие предприятия придумывать, как вытеснить с рынка такую компанию.

Пример. Чтобы конкурировать на рынке поисковых систем, компания должна превзойти Google. Если ей это удастся, выиграют именно потребители.

Монополия — это условие для существования высокорентабельного бизнеса. Она позволяет устанавливать собственные цены, обеспечивающие высокую прибыль. Если же ваш продукт не лучше, чем у конкурентов, придётся снизить цены, а значит, уменьшить прибыль.

Пример. В высококонкурентной авиационной отрасли цены невероятно низкие. В 2012 году один пассажирский рейс приносил всего $0,37. В то же время более четверти доходов Google — это прибыль.

Секреты успешной компании невозможно скопировать

В современном мире кажется, что возможности вертикального прогресса исчерпаны, и уже нельзя придумать что-то новое. Но это опасное заблуждение может помешать вашему успеху. Мир полон секретов, о которых большинство людей не знают. Поэтому их так трудно (но не невозможно) раскрыть. Часто эти секреты глубоко укореняются в обществе, и на их открытие могут уйти столетия.

Пример. Рабство несколько веков назад было обычным, социально приемлемым явлением. В то время несправедливость рабства являлась секретом.

Лучший секрет для технологической компании — передовые технологии. Они могут сделать её лидирующие позиции неуязвимыми. Вам нужно найти и присвоить себе подобные секреты. Иначе вы станете очередным участником горизонтального прогресса, продавая обычные товары на конкурентном рынке.

Пример. В 1990-х годах компания Hewlett-Packard разработала лучшую технологию и использовала её, выпуская инновационные продукты один за другим (недорогой цветной принтер и универсальный принтер, ксерокс и факс) — совершенно бредовая идея для того времени. Но в 2000-е годы компания поменяла стратегию, вследствие чего потеряла половину рыночной стоимости.

Для создания успешной, прибыльной компании требуются годы работы

Мы представляем монополии гигантами, возвышающимися над своими конкурентами. Но они не сразу были такими: создание успешной монополии требует много времени. Это особо касается прибыли: стартапу могут потребоваться десятилетия, чтобы стать прибыльным бизнесом. Но даже если компания изначально не получает прибыль, она обладает стоимостью. Стоимость определяется прибылью, которую она может получать на протяжении всей своей деятельности.

Пример. В 2001 году PayPal вообще не получал прибыли. Автор подсчитал стоимость компании и обнаружил, что большая её часть состоит из дохода, которую PayPal должна была заработать только через десять лет!

Не надейтесь сразу стать лидером — рассчитывайте на долгосрочную перспективу.

Как сделать стартап прибыльной монополией? Начните с малого и потихоньку развивайтесь. Станьте лучшим в своём деле. Начните с поиска рынка, максимально узкого и специфического. Так легче стать доминирующим игроком. А завоевав монополию в этой нише, вы можете выходить на более широкий рынок.

Пример. Джефф Безос (основатель Amazon) поставил себе цель стать величайшим в мире онлайн-ритейлером. Но сначала он продавал только книги! Покорив книжный рынок, Amazon постепенно начали предлагать другие категории товаров. То есть, Amazon пришёл к успеху не в одночасье.

Стартапам необходим прочный фундамент

Компания должна заложить прочный фундамент, чтобы выжить в долгосрочной перспективе. Поэтому первые дни создания бизнеса невероятно важны. Основная составляющая фундамента — хорошие сотрудники. Обычно стартапы малы, и каждый член команды играет важную роль.

Пример. Автор, прежде чем инвестировать в компанию, анализирует не только навыки людей, но и их личные связи. Он знает, что значит разобщённость коллектива: до основания PayPal с Люком Носеком, автор вложил средства в компанию Носека, которую тот открыл на пару с едва знакомым человеком, и позже их разногласия разорили предприятие.

Также важен баланс интересов собственников компании. Учредители и инвесторы могут иметь разные интересы, но компания не должна от этого страдать.

Пример. Учредители компании могут не торопясь разрабатывать продукт, а совет директоров обычно жаждет скорее получить прибыль. Эти интересы не противоречат друг другу, но могут привести к конфликту, поэтому важно определить, как устранить подобные ситуации уже на ранней стадии.

Создайте прочную культуру в коллективе стартапа, чтобы повысить эффективность работы. Корпоративная культура — это не только приятные бонусы для сотрудников (бильярдный стол и автомат с напитками), но и отношения между людьми.

Пример. Благодаря корпоративной культуре PayPal коллектив настолько сблизился, что позже многие вместе открыли собственные компании.

Ваши продукты сами себя не продадут — этим занимаются сотрудники

Услышав слово «менеджер по продажам», большинство представляют себе мужчину в дешёвом костюме, слоняющегося от двери к двери, предлагая купить пылесос. Не самый приятный образ.

Но для бизнеса продажи жизненно важны. Люди, увлечённые технологиями, предпочитают сосредоточиться на разработке продуктов, но их усилия будут напрасны, если товар не достигнет потребителя. Ни один продукт не купят, если его не продавать.

Для эффективной продажи необходима правильная дистрибуция. Она включает не только каналы продаж, но и труд продавцов. Необходимо изучить потенциал каждого клиента, прежде чем решить, сколько усилий вложить в продажу.

Пример. Автор был одним из основателей компании Palantir, в которой всего одна продажа приносила несколько миллионов долларов. В таком предприятии генеральный директор должен лично совершать продажу, так как клиенты, выплачивающие подобные суммы, ожидают личного участия руководителя. Если же сделки приносят всего по несколько сотен тысяч долларов, неэффективно тратить время высокооплачиваемых CEO. Но генеральный директор по-прежнему будет нуждаться в сильной команде продавцов.

Другой способ дистрибуции — использовать стратегии продаж.

Многим не нравятся продавцы, потому что продажи ассоциируются с манипулированием людьми. Очевидные попытки воздействовать на потребителя не приносят успеха, но есть стратегии, которые смогут убедить любого.

Пример. Вспомните Тома Сойера. Он был настолько умелым продавцом, что зарабатывал на покраске забора. Но и сегодня существуют не менее креативные продавцы! Учредители — большие оригиналы, но их видение имеет решающее значение для компании.

Как выглядит среднестатистический основатель стартапа? Это странные люди, особенно в случае успешных компаний. Возможно, они такие с рождения или просто подражают кому-то, но почти каждый основатель успешной компании немного... неординарен.

Пример. Посмотрите на команду основателей PayPal: почти каждый её член странный. Будучи подростками, четверо из них даже увлекались созданием бомб!

Оригинальность важна, поскольку учредители делают нечто большее, чем просто открывают компанию: они наделяют её видением. Насколько бы не были совершенны стратегии управления, компания должна следовать определённой миссии.

Пример. Вспомните возвращение Стива Джобса в Apple в 1997 году. Он начал с выпуска iPod в 2001, от которого отмахнулись аналитики, считая плеер лишь модным гаджетом для пользователей Mac. Но вся гениальность плана Джобса проявилась, когда Apple представили iPhone и iPad, создав серию устройств Apple, отличающихся изящной формой и эксклюзивными функциями. Джобс фактически сделал Apple самой дорогостоящей компанией в мире, следуя плану, основанному на собственном видении.

Даже великим компаниям необходима оригинальность их учредителей.

Самое главное

Успех стартапа не зависит от удачи. Вы сами создаёте своё будущее, если способны бросить вызов общепринятым убеждениям. Станьте лучшим в своём деле — и успех сам придёт к вам!

  • Сначала займите одну нишу. Если вы нашли необычную идею для стартапа, не пытайтесь завоевать крупный рынок сразу. Определите небольшую нишу, в которой сможете делать что-то лучше конкурентов. Создав монополию на ней, вы сможете выйти и на другие рынки.
  • Мир всё ещё полон секретов — откройте их! Помните, что секреты открываются лишь тем, кто умеет мыслить за рамками установленных норм. Вам нужно заметить выигрышную идею, которую никто ещё не развил, и освоить её, чтобы шагнуть от нуля к единице — только так вы добьётесь успеха.
Пересказала Марина Кочетова. Источник: Библиотека «Самое главное».
Оцените пересказ
Расскажите друзьям
Если вам понравился пересказ, прочтите книгу целиком. Электронная книга «От нуля к единице». Читайте на любом устройстве.

Микропересказ

Проводим эксперимент. Возможно ли пересказать книгу «От нуля к единице» в одном предложении? Присылайте ваши варианты, лучший мы опубликуем на сайте.

Вопросы и комментарии

Что-то было непонятно? Нашли ошибку в тексте? Есть идеи, как лучше пересказать эту книгу? Пожалуйста, пишите. Сделаем пересказы более понятными, грамотными и интересными.

Что добавить?

Не нашли пересказа нужной книги? Отправьте заявку на её пересказ. В первую очередь мы пересказываем те книги, которые просят наши читатели.

Перескажите свою любимую книгу

В «Народном Брифли» мы вместе пересказываем книги. Каждый может внести свой вклад. Цель — все произведения мира в кратком изложении.