Нарративная экономика

англ. Narrative Economics · 2017
Краткое содержание книги
Читается за 35 минут

Очень кратко: О недооцененном влиянии историй на поведение людей и о том, почему некоторые экономические идеи распространяются подобно вирусам.

Истории становятся вирусными и влияют на экономические события, вызывая ажиотаж или панику на финансовых рынках. Однако до последнего времени нарративы не рассматривались всерьез профессиональными экономистами и финансистами и не были объектами научного интереса с их стороны.

В своей книге «Нарративная экономика» экономист и лауреат Нобелевской премии Роберт Шиллер рассказывает о том, почему стоит всерьез рассматривать влияние историй на поведение человека как на индивидуальном уровне, так и на коллективном. Это поможет улучшить нашу способность прогнозировать поведение людей на финансовых рынках и снизить урон, наносимый финансовыми кризисами.

В юности автор прочитал книгу историка Фредерика Льюиса Аллена «Только вчера: неформальная история 1920-х годов», в которой рассказывалось об оживлении и спекулятивном буме перед крахом фондового рынка 1929 года и о начале Великой депрессии 1930-х годов, крупнейшего экономического кризиса мировой экономики. По свидетельствам, изложенным в книге, можно было проследить, как истории, которые люди рассказывали друг другу, менялись с течением времени и определяли их поведение. Так, в 1929 году, незадолго до того как рынок достиг пика, вирусную популярность обрели истории о «случайных миллионерах» — невероятно успешных, но не являющихся экспертами в области финансов инвесторах.

Такие истории распространялись подобно эпидемии от человека к человеку на званых обедах и собраниях, по телефону, радио, через газеты и книги. Эти повествования определяли восприятие и поведение разных людей того времени, общую траекторию движения фондового рынка. Однако экономисты не изучали влияние историй всерьез, они были сосредоточены на математических моделях, в которых не рассматривалось вирусное распространение идей.

По убеждению автора, без учета влияния экономических нарративов мы остаемся слепыми к очень важному механизму экономических изменений и прогнозирования. Если мы не понимаем эпидемий популярных нарративов, мы не полностью понимаем и изменения в экономике и в экономическом поведении людей.

Важные идеи книги.

Идея 1. Для человека естественно рассказывать истории и руководствоваться ими в своих действиях

В древние времена истории передавались от человека к человеку на базарах, религиозных фестивалях и ярмарках, сейчас мы делимся ими через СМИ и соцсети. Историями и мифами пронизана вся наша культура и индивидуальная мотивация. Нашу склонность к нарративам объясняет само устройство мозга. Еще в середине ХХ века нейрохирург Уайлдер Пенфилд обнаружил, что когда определенные области мозга пациента стимулируют электродом, он начинает рассказывать историю.

Нас привлекают вызывающие эмоции рассказы о последовательности событий. Автор ссылается на исследование нейробиологов из Пенсильванского университета, которое показало, что люди склонны делиться той информацией о здоровье, которая усиливает мысли, связанные с их восприятием самих себя, то есть у них активируется нейронная сеть в областях, связанных с самопрезентацией, представлением о себе, прогнозированием реакций и эмоциональных состояний других людей. Исследования нейроэкономиста Пола Зака показали, что эмоционально заряженные рассказы увеличивают уровень окситоцина и кортизола, чего не наблюдается, когда в рассказах нет эмоциональной окраски. Когда мы слышим эмоционально заряженные слова («паника», например), в нашем воображении возникают устойчивые визуальные образы. В авторитарных обществах страх может быть связан с репрессиями, в либеральных проявляться в виде страха потерять работу или лишиться сбережений, но все подобные страхи опираются на одни и те же системы и паттерны в мозге. Их активируют как собственный негативный опыт, так и сообщения о чужом опыте, передаваемые в форме рассказов, из-за которых люди могут начать действовать иррационально.

Исследования в области нейробиологии и психологии показывают, что у человека развита так называемая теория разума (модель психического состояния). Мы создаем в своем сознании модели поведения и эмоциональных состояний других людей. Заразительность определенных нарративов может быть связана с их потенциалом для пересказа, то есть вероятность распространения будет больше у той истории, которую большее количество людей найдет достойной пересказа. Когда мы решаем пересказать историю, мы оцениваем, понравится ли она другим, думаем о том, как другие люди отреагируют на наш рассказ.

Роберт Шиллер выделяет два аспекта нарративной экономики: распространение идей из уст в уста и усилия, которые предпринимают люди, чтобы истории были более интересными.

Нарратив часто используется как синоним истории, но автор определяет его как историю или повествование, которое используется для объяснения или обоснования каких-либо событий, теории, шутки, плана с эмоциональной окраской. Пример нарратива — получившее распространение во второй половине ХХ века в США представление об эффективности рынков и о том, что их не нужно регулировать. Эта идея стала вирусной именно в то время, несмотря на то, что и раньше высказывались подобные мысли. У идеи появились сюжет и индивидуальность — то, что нужно для вирусного распространения. Это произошло во многом благодаря президенту и бывшему актеру Рональду Рейгану, который был сторонником политики свободных рынков. Для вирусного распространения необходимо, чтобы люди почувствовали личную связь с героем истории.

С течением времени нарративы меняются, в них люди находят объяснения крупным событиям, кризисам и подъемам. Могут быть сильные нарративы и без героев, например, о том, что золото — это самый безопасный актив.

Маркетологи могут почувствовать нарратив и «оседлать» его, усилить, извлечь из него пользу для себя. Это будет искусственное заражение, передающееся, например, через логотип. Логично думать, что предпочтение определенных брендов связано с тем, что люди хотят ассоциировать себя с личностью, стоящей за брендом, но возможно, дело в вирусном распространении и бессознательном предпочтении чего-то знакомого или в стадном инстинкте. Заразительность в области маркетинга может быть вызвана сочетанием определенных деталей нарратива: насколько часто люди встречают тех, кто носит одежду с логотипом, запоминающейся истории создателя бренда.

Продолжение — на MakeRight
Оформите подписку на MakeRight и получите доступ к этому и ещё 700 пересказам нонфикшен-книг. Почти все пересказы озвучены, их можно скачать и слушать фоном.

Понравился ли пересказ?

Ваши оценки помогают понять, какие пересказы написаны хорошо, а какие надо улучшить. Пожалуйста, оцените пересказ:

Читайте также