О том, как пробиться сквозь информационный шум и завоевать внимание потребителей с помощью стратегии создания новых категорий продуктов.
Книга Ала Рамадана, Кристофера Локхеда, Дэвида Питерсона и Кевина Мэни «Играй масштабнее» посвящена стратегии создания новых категорий продуктов, которая помогает компаниям завоевывать новые рынки и определять правила игры в них, оставляя конкурентов далеко позади. Такие компании, как Apple, Amazon, Google, Uber, Netflix стали «королями категорий» — они контролируют практически весь рынок и определяют развитие отраслей. Выигрывает не тот, кто первым создает и выводит на рынок инновационную технологию, и не тот, кто выпускает лучший продукт. Выигрывает тот, кто открывает и развивает новую категорию, имеющую большой потенциал, формулирует новую проблему или решает старую по-новому. Эта стратегия работает не только в сфере новых технологий, хотя в информационную эпоху она приобрела особое значение, но и в традиционных отраслях.
Идея 1. Новая категория — это решение новой проблемы или новое решение старой проблемы
Создание новых категорий продуктов — это давно существующая стратегия, хотя она приобрела особое значение в информационную эпоху, где самым ценным ресурсом стало человеческое внимание. Еще задолго до информационной эпохи были предприниматели, которые понимали, как важно создавать новые категории и новые способы ведения дел, чтобы выделиться и запомниться. Эти люди и компании помогали по-новому взглянуть на то, что другие считали чем-то устоявшимся. Таким был Кларенс Бердсай — человек, который первым создал категорию замороженных продуктов. Он родился в Нью-Йорке в конце ХIХ века, проводил много времени на ферме, работал натуралистом при правительстве США. Рабочее задание привело его на канадский полуостров Лабрадор. Там он увидел, как инуиты, представители коренного населения Северной Америки, ловят рыбу и мгновенно замораживают ее, так что рыба сохраняет свои вкусовые свойства и текстуру. Вернувшись в США, Бердсай начал проводить эксперименты по заморозке рыбы, а затем понял, что замораживать можно не только рыбу, но и овощи, которые, несмотря на долгое хранение, сохраняли свой вкус и вид. В результате он не только основал компанию General Seafoods (переименованную затем в Birds Eye), которая занималась производством и продажей новой категории продуктов, но и создал экосистему для категории товаров, которой не существовало прежде. Он создал специальные морозильные камеры и придумал способы доставки замороженных продуктов. Он разработал морозильные шкафы для бакалейных магазинов и убедил их хозяев, что замороженные продукты помогут увеличить продажи. Он даже сыграл важную роль в изобретении целлофана. Кроме того, он создал рекламу, в которой замороженные овощи позиционировались как элитный продукт, существенно отличающийся от консервированных овощей. Бердсай проделал огромную работу, чтобы изменить восприятие людей и создать новую категорию продуктов, а его компания существует до сих пор. В прошлом для создания новой категории требовалось очень много времени, сейчас благодаря информационным технологиям это возможно осуществить гораздо быстрее.
Один из самых ярких современных примеров создания новой категории продуктов — Uber. Эта компания начала с того, что по-новому решила старую проблему, сделав заказ такси удобным и быстрым. Затем руководитель и сооснователь Uber Тревис Каланик понял, что сервис может сформулировать и решить еще большую проблему. Uber стал позиционироваться как альтернатива владению автомобилем и освобождение от связанных с этим затрат. Компания видела себя решением проблемы слишком большого количества автомобилей, пробок и загрязнения окружающей среды. Использование сервиса должно было стать более надежным, дешевым и привлекательным, чем владение автомобилем. Компания создала свою категорию и стала в ней доминировать всего за несколько лет. В Uber поверили и инвесторы, оценившие ее в десятки миллиардов долларов, причем компания не выходила на IPO до тех пор, пока прочно не закрепилась в своей категории и не стала с ней ассоциироваться, то есть стала «королем категории». Как показали исследования авторов, такой подход характерен для компаний, становящихся королями категорий. Они становятся публичными только тогда, когда их категория наберет обороты — обычно это происходит через 5–6 лет после основания компании.
Короли категорий не просто улучшают то, что было раньше. Они формулируют проблемы, о которых люди даже не задумывались прежде. В процессе их решения они открывают новые способы мышления и ведения бизнеса, меняют поведение людей. После появления Uber стало казаться глупым ловить такси, размахивая рукой на перекрестке. Компании, создающие новые категории товаров, меняют способ мышления людей, и то, что они воспринимали как должное прежде, становится устаревшим, слишком дорогим или неэффективным. Для этого компании не обязательно создавать подрывные инновации. Сама по себе подрывная инновация — это побочный продукт, а не цель создания новой категории. Новая категория может разрушить старые, если полностью переключит внимание людей на себя, но начинать надо не с разрушения старого, а с создания новой категории, которая может привлечь людей к себе. Более того, часто короли категорий не разрушают уже существующие категории товаров. Так, компания Airbnb создала новую категорию, но никто не прогнозирует, что она приведет к полному краху гостиничной индустрии.
Идея 2. «Король категории» получает огромные экономические преимущества и добивается впечатляющего отрыва от конкурентов
Короли категорий — это компании, которые создают, развивают и доминируют в новых категориях. Они не обязательно являются компаниями, которые первыми открывают революционную идею, патентуют изобретение или первыми выпускают на рынок новый продукт. Королем категории может стать только та компания, которая будет одновременно работать над созданием продукта, выстраиванием правильных процессов внутри себя и развитием новой категории и экосистемы для нее.