Впечатления — новый источник ценности
Скидки, распродажи, акции, снижение цен — на что только не идут компании в попытке выиграть борьбу за клиента у конкурентов. В эпоху массового производства рынок перенасыщен товарами, в результате чего на них снижаются цены. Но в последнее время мы наблюдаем, что ценовая конкуренция перестает гарантировать прибыльность. Сегодня самое ценное, что может предложить компания своим клиентам, — впечатление. Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор подробно описывают, как грамотно выстроить новое экономическое предложение и использовать его для экономического роста компании.
Почему именно сегодня экономика впечатлений приобрела такую значимость? Отчасти этому способствовало развитие технологий, которые помогают создавать впечатления, отчасти — возрастающая конкуренция, но в первую очередь — естественная эволюция потребительской стоимости: от сырья к товару, от товара к услуге и, наконец, к впечатлению. Немаловажную роль играет также рост достатка и, как следствие, желание наполнить ежедневную рутину событиями, оставляющими впечатление.
Впечатление — это экономическое предложение четвертого уровня, которое до недавнего времени было недооценено, так как потребители, бизнесы и экономисты относили его к третьему уровню — услугам. Когда человек покупает услугу, он покупает действия, которые совершаются для него и за него. Но когда он покупает впечатление, он платит за то, что наслаждается запоминающимся процессом, который вовлекает его на персональном уровне.
Компании, которые выращивают кофейные зерна, зарабатывают один-два цента за чашку. Когда производитель обжаривает, упаковывает кофе и продает те же зерна в магазине, превращая их тем самым в товар, цена за чашку вырастает до 5–25 центов в зависимости от бренда и размера упаковки. Если кофе заваривают в скромном бистро, то сервис по его приготовлению приносит уже 50 центов за чашку. За этот же кофе в атмосферном кафе Starbucks потребители с радостью заплатят от $2 до $5.
Один и тот же продукт — кофе может быть одним из четырех типов экономического предложения — сырьем, товаром, услугой или впечатлением и иметь разную степень ценности в глазах клиента. Цена сырья почти не различается у разных производителей. Товары, которые можно произвести из одного и того же сырья, значительно различаются, следовательно, различаются и цены на них. Услуги предполагают дополнительную работу с товаром, удовлетворяют основные запросы потребителя и добавляют товару ценности. Впечатления создают у потребителя эмоции, делают процесс продажи кофе уникальным, адресованным конкретному человеку, поэтому стоимость кофе-сырья и кофе-впечатления различается на порядок.
Экономика впечатлений уже затрагивает все отрасли. Даже компании аграрной и индустриальной экономики осваивают торговлю впечатлениями. Производители вина открывают свои винодельни и виноградники для туристов; компании, выращивающие фрукты, позволяют посетителям самим собирать урожай; ивент-индустрия выпускает программы, где зрители становятся непосредственными участниками происходящего; образовательные проекты стремятся не только передать знания, но и дать возможность использовать их на практике.
Airbnb предлагает туристам не просто забронировать жилье на время пребывания в другой стране, но и окунуться в местный колорит, общаться с местными жителями, ходить по аутентичным местам — то есть получить яркие впечатления от поездки.
В отличие от предыдущих экономических предложений — сырья, товаров и услуг, впечатления проникают во внутренний мир покупателя. Они уникальны, два человека не могут иметь одинаковых впечатлений, так как последние всегда опираются на жизненный и эмоциональный багаж человека. Именно поэтому приобретение впечатлений делает людей счастливее, чем покупка товаров. Компании, которые предлагают впечатления, чаще поднимают стоимость своего предложения, так как потребители намного выше ценят впечатления.
Спрос на впечатления растет. Он растет и на товары, которые эти впечатления дарят. Можно насытить товары впечатлением, добавив то, что воздействует на органы чувств. Тисненая, шероховатая или глянцевая бумага, яркие обложки, трехмерные цвета, высококачественные фотографии и даже ароматизированные закладки превращают процесс покупки и чтения книг во впечатления. Также превращаются во впечатления товары, которые ограничены в выпуске. Само обладание такими товарами становится впечатлением.
Строго ограничен выпуск сумок Birkin, поэтому, несмотря на то что их стоимость сравнима с ценой автомобиля и их нет в открытой продаже, модницы по всему миру мечтают обладать ими.
Больше чем развлечение
Принципы, лежащие в основе индустрии развлечений, подходят и для создания впечатлений. Поэтому вслед за американским социологогом Ирвингом Гофманом, который первым предложил ассоциацию между работой и театром, мы также можем сказать, что в новой экономике впечатлений работа — театр, а бизнес — сцена. Действующие лица — управленцы, менеджеры и другие работники компаний должны по-другому посмотреть на свои обязанности. Любая работа, которая совершается непосредственно перед клиентом, — это театральное представление. Официант, принимающий ваш заказ или подающий ваш ужин, продавец, продающий вам автомобиль или духи, презентация рекламного агентства клиенту — все это театральные представления. Неудивительно, что многие бизнес-термины, активно используемые сегодня в компаниях, — production (англ. производство), performance (англ. производительность), method (англ. метод), role (англ. роль), scenario (англ. развитие событий) — связаны именно с театром.
Режиссеры впечатлений должны постоянно обновлять свои предложения — менять или добавлять элементы, чтобы предложение оставалось свежим, захватывающим и чтобы за него хотелось платить.
Первые 7 дней доступа — бесплатно.
