О глубоком и неоднозначном влиянии стимулов на человеческое поведение.
И животные, и люди реагируют на стимулы. Охотничье поведение льва можно объяснить стимулами, такими как потребность в еде, избегание травм, приобретение социального статуса в стае. Однако, в отличие от людей, животные не разрабатывают стимулы для других. Напротив, люди постоянно создают стимулы, и наша жизнь формируется под влиянием стимулов, созданных другими.
В своей книге поведенческий экономист Юри Низи рассказывает о том, как правильно использовать стимулы и как они могут подавать смешанные сигналы, приводящие к непредвиденным результатам. Автор приводит такие примеры, как поощрение командной работы, но стимулирование индивидуальных успехов, подчеркивание важности качества, но оплата за количество. Цель книги — научить читателей использовать стимулы с умом и избегать неоднозначных сигналов.
Идея 1. Сигналы — это способ информировать других о ваших ценностях, способностях и предпочтениях
В одном из эпизодов сериала Seinfeld Джерри пытается выбрать подарок на день рождения своей подруги Элейн. В итоге он дарит ей деньги — 182 доллара, чем глубоко разочаровывает ее. Затем приходит их общий друг Крамер и дарит Элейн скамейку, которая стоит гораздо меньше 182 долларов, однако очень радует именинницу. Денежный подарок говорит о легкомыслии, а скамейка — о заботе и внимании. Подобно Джерри, люди часто игнорируют смысл сигналов, которые посылают.
Понимание сигналов может сыграть решающую роль в привлечении клиентов и победе на конкурентном рынке. Автор приводит в пример компанию Toyota, которая в начале 2000-х годов выпустила гибридный автомобиль Prius, который пользовался большим успехом, в то время как гибрид Honda потерпел неудачу.
Поначалу гибридные автомобили по всем основным параметрам проигрывали традиционным аналогам. Тем не менее они посылали важный сигнал. Владение гибридным автомобилем сигнализировало об экологической сознательности водителя и его готовности жертвовать комфортом ради окружающей среды. Правильное использование этого сигнала помогло Toyota привлечь покупателей. Первое поколение Prius было разработано на базе Corolla, но уже второе поколение имело особый внешний вид, который выделял автомобиль. Редизайн имел смысл, поскольку владельцам Prius нравилось, что их автомобиль не похож на другие. Исследование, проведенное CNW Marketing Research, показало, что около 60% покупателей Toyota Prius указывали, что приобрели его, потому что автомобиль делал заявление о них. Конкурент Prius, Civic Hybrid от компании Honda, визуально мало чем отличался от обычных Civic, что, по словам генерального директора Honda, оказалось ошибкой.
Подобным сигналом выступает и диплом об образовании. Инвестиции в образование в престижном учебном заведении являются надежным сигналом, поскольку его получение требует времени и усилий, которые легче даются людям с выдающимися способностями, чем людям с посредственными.
Идея 2. Сигналы меняют отношение людей к себе (самосигнализация) и восприятие их другими (социальная сигнализация)
Стимулы имеют как прямой экономический эффект, так и косвенный. Косвенный эффект можно разделить на социальный сигнал и самосигнализацию. Социальная сигнализация отражает наше беспокойство по поводу того, что другие могут подумать о нас, а самосигнализация представляет собой беспокойство о том, какие выводы мы можем сделать о себе на основании нашего поведения. Стимулы могут изменить как социальную сигнализацию, так и самосигнализацию. Главное при разработке стимулов — чтобы сигналы работали и в то же время усиливали само- и социальную сигнализацию в желаемом направлении.
В эксперименте, проведенном Дэном Ариели, Айелет Низи, Герхардом Ринером и Лейфом Нельсоном, исследователи хотели понять, как самосигнализация и социальная сигнализация взаимодействуют друг с другом. Они провели эксперимент в ресторане-буфете пакистанской кухни в Вене, который работал по модели ценообразования «плати сколько хочешь» — в нем клиенты сами выбирали, сколько заплатить за еду. Исследователи провели эксперимент с двумя вариантами: наблюдаемым и анонимным. В наблюдаемом варианте клиенты заполняли анкету и расплачивались в присутствии официанта, а в анонимном — заполняли анкету и клали деньги в запечатанный конверт в коробку возле выхода. Результаты показали, что в наблюдаемом варианте клиенты заплатили в среднем 4,66 евро. В анонимной процедуре клиентов никто не контролировал, но все равно в среднем они заплатили сопоставимую сумму — 4,44 евро. В этом сыграла роль самосигнализация: оставляя деньги, люди чувствовали себя достойными.
Социальная сигнализация и самосигнализация могут взаимодействовать.
Владельцы Toyota Prius используют свой автомобиль для того, чтобы демонстрировать свою сознательность другим и одновременно чувствовать себя хорошо из-за своего экологически сознательного выбора.