О том, как сформулировать свое маркетинговое послание так, чтобы ваш бренд запомнился потребителю.
По мнению автора книги, Дональда Миллера, большинство компаний терпят крах и не зарабатывают столько, сколько могут, вовсе не потому, что их продукты плохие, а потому, что они недостаточно ясно формулируют свое послание потенциальным клиентам. Они рассказывают истории о себе и своих успехах, но их потенциальных клиентов не волнуют чужие истории, каждого волнует только собственная. Как отмечает автор, успешные компании понимают, что героем рассказываемой ими истории должен быть клиент, а не бренд. И по опыту автор знает, что компания может увеличить выручку в несколько раз, просто изменив свое маркетинговое послание.
В своей книге Дональд Миллер рассказывает о системе создания бренда-истории, состоящей из семи шагов. Суть подхода в том, чтобы клиент почувствовал себя главным героем истории, а бренд, в свою очередь, завоевал бы самые ценные ресурсы в современном мире — внимание и доверие клиента.
Как отмечает автор, маркетинг изменился — в современном мире расти может только тот бизнес, который приглашает своих клиентов в героическое путешествие. А тех, кто этого не делает, ждет забвение.
Идея 1. Основная причина неудач брендов — проблема неправильной коммуникации с клиентом
Многие компании тратят на маркетинг огромные деньги. Но когда они не получают результатов, то ищут причину неудачи в продукте. Автор уверен, что чаще всего причина неудачи не в продукте, а в том, каким образом компания рассказывает о продукте.
Дело не в огромных маркетинговых бюджетах и не в красивых сайтах, а в сути маркетингового послания. Если компания не сделает свое послание ясным, ее потенциальные клиенты не станут его слушать. Парадокс в том, что, как знает автор по своему опыту писателя, создать простое послание не так уж и просто. Он приводит цитату, приписываемому математику и философу Блезу Паскалю, который, отправляя длинное письмо, извинился за это и написал, что у него просто не было времени отправить короткое.
Автор предлагает задуматься о том, можете ли вы сформулировать ваше послание клиентам и выразить его, например, в одной короткой фразе? Звучит ли оно как что-то важное? Будут ли его повторять?
По мнению автора, основная причина, почему маркетинговые усилия большинства компаний ни к чему не приводят, заключается в сложности их маркетинга. Мозг человека не понимает, что делать с этой информацией, ведь главная его функция — обеспечить человеку и тем, о ком он заботится, выживание и процветание. Даже не осознавая этого, мы постоянно сканируем окружающую среду и любую поступающую к нам информацию, в том числе и рекламного характера, на предмет наличия в ней того, что поможет нам удовлетворить наши базовые потребности — выжить и процветать. Достижения, о которых компания рассказывает на своем сайте, какими бы внушительными они ни были, никак не помогут выжить посетителям сайта, поэтому не стоит удивляться тому, что посетители пройдут мимо.
Чтобы клиенты вами заинтересовались, им необходимо понимать, как вы поможете им выжить и процветать. Вам нужна простая и предсказуемая коммуникация, чтобы мозг клиента сразу усвоил ее смысл. Лучший способ придать информации смысл — облечь ее в форму истории. По выражению автора, история — это механизм, создающий смысл. Формат истории помогает мозгу понять смысл информации, не тратя на это слишком много энергии.
Идея 2. Если компания хочет быть услышанной клиентами, ей нужно прекратить создавать шум
Как отмечает автор, компании при формулировании своего маркетингового послания совершают две самых распространенных ошибки.
Первую ошибку компании совершают тогда, когда не акцентируют внимание на тех аспектах своего предложения, которые помогут пользователю выжить и процветать. Как отмечает автор, все великие истории рассказывают о выживании — физическом, эмоциональном, духовном. История о чем-либо другом не захватит аудиторию, она никому не будет интересна. В отношении бизнеса это означает, что если мы позиционируем свою продукцию как что-то, не связанное с тем, что помогает людям выживать, процветать, быть принятыми другими, найти любовь, свою идентичность, то мы не достигнем успеха. Эти потребности — основа того, что волнует людей.
Вторая ошибка связана с неумением упрощать свое послание. Во время обработки информации наш мозг тратит энергию, и чем сложнее информация, тем больше энергии требуется. Если информация слишком сложна и от мозга требуется потратить слишком много энергии, то он может посчитать, что ее обработка помешает главной его задаче — обеспечить нам выживание, поэтому он просто проигнорирует эту информацию. Многие компании делают свое сообщение слишком сложным и размытым. Чтобы понять его, клиентам пришлось бы затратить слишком много ресурсов, поэтому они просто предпочитают игнорировать эту информацию. Люди не могут удерживать внимание слишком долго, поэтому они не станут ломать голову над каким-то запутанным сообщением, которое не сообщает ничего важного для них.
Вывод: ваше сообщение должно говорить клиенту о том, что его мозг посчитает жизненно важным, и быть простым, чтобы клиент мог его понять, не тратя на это слишком много энергии.
История, чтобы заинтересовать зрителя или читателя, должна отвечать на несколько главных вопросов — кто герой истории; что он хочет; кто ему мешает получить то, что он хочет; что случится, если герой не добьется своего; и что — если добьется. То же самое справедливо и для вашего бренда — ваши клиенты должны ясно понимать, какое их желание вы удовлетворяете, какую проблему решаете и как будет выглядеть их жизнь после того, как вы поможете решить эту проблему.
Главным врагом бизнеса автор называет шум, который убивает больше идей, продуктов и услуг, чем финансовый кризис, повышение налогов и неблагоприятные изменения в законодательстве.
Причем автор имеет в виду «шум», источником которого является сама компания, когда нечетко формулирует свое послание клиентам.
Автор рассказывает о клиенте, который посчитал, что его бизнес по покраске разнообразных поверхностей, слишком диверсифицирован, чтобы подход автора для него сработал. Он считал, что не может сократить свое послание, так как его компания получала доход из трех разных источников.
