О темных сторонах рекламы, о том, какие уловки предпринимают рекламодатели, чтобы создать у потребителя новые привычки, повлиять на его решения и мышление таким образом, чтобы подтолкнуть к покупке.
В последнее время люди, которые профессионально занимаются маркетингом и рекламой, все активнее начинают использовать последние открытия науки о мозге. Цель — заставить потребителей действовать нужным образом, воздействуя на подсознание, так как явная реклама приедается и работает все хуже в современном мире, перенасыщенном информацией. В своей книге «The Brain Sell» один из основателей нейромаркетинга Дэвид Льюис рассказывает о том, как развивается эта наука, как маркетологи воздействуют на наше подсознание и как мы можем уберечься от нежелательного влияния, которое зачастую даже не осознаем.
Мы это наш мозг. Наши побудительные мотивы, эмоции, решения возникают благодаря сложной работе этого удивительного органа. Исследования показали, что, воздействуя на определенные области мозга, можно управлять человеческим поведением. Наш мозг очень уязвим, он поддается влиянию. Нейромаркетинг — это наука, которая изучает и создает методы влияния на мозг и решения, принимаемые человеком. В ней используются передовые знания о мозге и человеческом поведении, полученные с помощью самого сложного и совершенного оборудования.
Как показывают исследования, на потребителя могут воздействовать любые стимулы: цвета и освещение окружающей обстановки; запахи; расположение товаров. Компании собирают огромные массивы данных о покупательском поведении в реальной жизни и онлайн, анализируют их и подстраивают свои продукты под вкусы потребителей.
Теперь маркетинговая стратегия — это не просто вопрос удачи. Крупнейшие компании, выпускающие на рынок товары массового потребления вроде шоколадных батончиков, памперсов или шампуней, постоянно консультируются с учеными — математиками, психологами, социологами, физиками, инженерами, биохимиками. Совместным усилиями они оценивают эффективность как самого продукта, так и его позиционирования, рекламы, распространения.
Это кажется фантастикой, но автор рассказывает о новой технологии, которая может передавать рекламные послания через окно поезда прямо в мозг прислонившегося к нему человека. Какие продукты показывать, система решает на основании анализа интересов, собранных из соцсетей и поведения в интернете. И хотя подобные инновации не вызывают радости у потребителей, производители активно их развивают.
Идея 1. Нейромаркетинг — естественный этап развития рекламной профессии
Реклама существует столько, сколько существуют продажи. Издавна люди нанимали зазывал, чтобы те расхваливали их товар. Долгое время реклама считалась своего рода искусством и наука не участвовала в этом процессе. Но с двадцатого века ситуация изменилась.
В начале прошлого столетия к рекламе приобщили психологов в качестве консультантов. Постепенно к их числу добавились и другие ученые — социологи, нейробиологи, математики, статистики. На заре двадцатого столетия к человечеству впервые пришло понимание, что реклама должна воздействовать на сознание человека, влиять на его выбор.
К концу Первой мировой войны многие рекламщики стали обращаться за консультацией к психологу Эрнсту Дитчеру. Одним из клиентов Эрнста стала табачная компания. Их продукция — сигары — не пользовалась популярностью. Дитчер счел, что причина в рекламном плакате, где женщина предлагает мужу сигары. По мнению фрейдиста Дитчера, сигара — фаллический символ, символ доминантности и маскулинности мужчины. Когда же в рекламном постере целевой аудитории ее предлагает женщина, это становится «психологической кастрацией» и оборачивается нежеланием мужчины покупать продукт. Когда рекламу изменили, убрав женского персонажа, продажи пошли вверх.
К рекламщикам все чаще приходило понимание, что люди совершают покупки эмоционально, а не рационально. Под влиянием этого знания в 50-е годы появляется профессия специалиста по связям с общественностью или пиарщика.
Основатель профессии «пиарщик» — Эдвард Бернейс. Он разработал метод ассоциации непопулярных продуктов с популярными целями. Например, увеличил долю курящих женщин, связав курение с женской эмансипацией, убедив митингующих за права женщин в качестве знака протеста держать в руках сигарету. Это событие попало во все СМИ и стало своеобразной рекламной кампанией.
На смену фрейдистам пришли бихевиористы. Теорию бихевиоризма придумал ученый Джон Бродус Ватсон. Ученый сотрудничал с рекламными агентствами: убедил молодых американских мам пользоваться детской присыпкой каждый раз, когда они меняют малышу подгузник, создал новую традицию перерыва на кофе на работе и дома.Уже с 1960-х бихевиоризм постепенно начала заменять когнитивная психология, но она не снискала серьезных успехов из-за малых возможностей применения.
С 70-х гг. ученые начали разрабатывать иные концепции. Кроме положительного подкрепления, появились работы по анализу принятия решений в условиях неопределенности, позитивной теории потребительского выбора и иных.
Нейромаркетинг — более точная наука, чем обычные психологические исследования. Он не позволяет читать мысли, но помогает узнать довольно много о потребительском восприятии. Проблема многих исследований кроется в погрешностях, которые дают фокус-группы и опросы. Они не дают объективной картины — на ответы опрашиваемых часто влияют порядок, форма и формулировка вопросов, их презентация, а также пол, национальность и внешность человека, который задает вопросы. Кроме того, люди часто приукрашивают информацию, чтобы показать себя в лучшем свете. А вот в случае с нейромаркетингом можно довольно точно узнать, когда к пользователю пришла конкретная мысль и какую эмоцию он испытал. Ученые подтвердили связь между активностью префронтальной коры головного мозга и привлекательностью продукта. Для этого используется множество различных методик: исследуют изменения в разных долях мозга, изменения пульса, проводимости электричества кожей и так далее.