О техниках и методах пропаганды, которые стали неотъемлемой частью жизни и формируют мнения и взгляды современного человека.
В своей книге психологи-исследователи Эллиот Аронсон и Энтони Пратканис рассказывают о методах пропаганды и убеждения, и о том, как можно бороться с пропагандой и как не поддаваться влиянию; как можно самому влиять и убеждать; что работает, а что — нет и почему. Убеждение окружает нас повсюду — нас заставляют покупать определенную продукцию, голосовать за определенные проекты и людей и даже думать нужным кому-то образом.
Современный человек — это объект влияния, но может ли он ему противостоять?
Идея 1. В современном мире не так просто укрыться от чужого влияния
Раньше человек потреблял совсем немного информации: глашатаи на площади возвещали новости, письма шли месяцами, газеты выходили раз в неделю. Сегодня распространение информации — индустрия с оборотами в сотни миллиардов долларов в год, а сообщения доходят до получателей практически мгновенно.
Более половины времени активного бодрствования современный человек тратит на средства массовой информации. Мы не можем сделать и шага на улице, чтобы не наткнуться на рекламу: вывески, биллборды, объявления, афиши. В современном городе не так просто найти место, свободное от рекламы.
Но методиками убеждения пользуются не только рекламодатели и торговцы. Правительство тратит деньги на пропаганду, политики тратят деньги, чтобы убедить избирателей голосовать за них. Убеждение используется во многих сферах. На любом предприятии руководство убеждает подчиненных делать что-либо.
Сейчас нет необходимости самому заниматься убеждением. Да вы и не всегда сможете сделать это правильно. Убеждением и пропагандой занимается целая индустрия: пиарщики, адвокаты, консультанты по созданию имиджа стоят на страже ваших интересов.
Авторы считают началом эпохи пропаганды 1843 год, когда в городе Филадельфия открылось первое рекламное агентство. С 1890-х годов начали появляться учебные курсы и учебники.
Изначально считалось, что пропаганда — распространение пристрастных идей и мнений с помощью лжи и обмана. Однако со временем пропагандой стали считать не просто мошеннические уловки, а массовое «внушение» и влияние посредством манипуляции символами и психологией человека. Пропаганда искусно использует образы, лозунги, символы с той целью, чтобы человек добровольно приходил к тому мнению, которое необходимо отправителю сообщения.
Идея 2. Сейчас убеждение не требует долгого времени, оно становится мгновенным
Археологи выяснили, что еще индейцы майя занимались манипулированием, подменяя даты, например, выбирая нужную дату рождения правителя, чтобы доказать его перерождение или перевоплощение.
Не всякое убеждение — пропаганда. Риторика древних греков и римлян принимала форму споров, дебатов, обсуждения. Конечным итогом становилась истина.Даже древние люди нанимали адвокатов, чтобы те представляли их интересы. Для споров и убеждений нанимали специальных софистов — странствующих учителей, писавших первые книги по убеждению. Для софистов не существовало абсолютной истины, они считали, что убеждение необходимо для того, чтобы найти «лучший» способ действий. Именно поэтому софистов считали обманщиками и манипуляторами.
Древняя пропаганда в виде обсуждений, проповедей могла длиться часами. В настоящее время телевизионная политическая реклама длиться не более 30 секунд, а в журналах и газетах состоит реклама всего лишь из картинки и фразы, новости выходят минутными роликами.
Современное убеждение состоит из коротких, броских сообщений, зачастую ориентированных на визуальное восприятие.
Во все времена люди задавались вопросом: как у других получается на них влиять? Одни люди считают, что не подвержены влиянию совсем, другие верят в 25-й кадр, магнетизм и прочее. Где же истина? Истина, по мнению авторов, посередине.
Идея 3. Люди подвержены влиянию, когда освещается одна сторона без альтернатив, либо звучит просьба
Многие люди считают, что знают все уловки рекламодателей, политиков и поэтому они на них не действуют. Но не все так просто. Средства массовой коммуникации, конечно, прямо могут не говорить, что думать, но неявно направлять, подсказывать, о чем думать. Например, реклама по ТВ, расхваливающая определенные марки машин, может и не склонит вас именно к этой марке, но в целом заставит захотеть новый автомобиль. Такая реклама покажет преимущества свободы передвижения, статуса и так далее.
В то же время, если реклама одной марки автомобиля будет выходить гораздо чаще, то действительно, доля покупок этой марки увеличится.
Когда средства массовой коммуникации доносят только одну сторону проблемы, возрастает количество людей, согласившихся с этой точкой зрения. Почему это происходит? Потому что люди не задумываются о том, чтобы изучить другие версии — слишком быстрый темп жизни мешает глубоко погружаться и анализировать информацию.
Но, конечно, не все люди верят одному изложенному мнению. Влияние зависит от того, как сообщение интерпретируется получателем и как он на него реагирует. В некоторых случаях мы внимательно обдумываем сказанное, а в некоторых — нет, потому что оно сходно с нашим предубеждением. Иногда сообщение может быть убедительным, даже если ключевые доводы не запомнились. Например, на детей влияет реклама игрушек, хотя содержание они могут и не вспомнить.
Убеждение успешно, когда направляет мысли таким образом, чтобы убеждаемый думал в соответствии с точкой зрения убеждаемого.
Помочь в убеждении могут слова: новый, быстрый, простой, легкий, эффективный, поразительно, усовершенствованный.
Продаются лучше товары, которые находятся на полках на уровне глаз, в конце прохода и в которых использованы образы животных, младенцев, сексуальные символы. Даже простой вопрос к покупателю «Как вы себя чувствуете?» повышает уступчивость в отношении выдвинутого предложения.