О том, что такое геймификация, как ее использовать для вовлечения клиентов и сотрудников, и о том, как применение игровых механик поможет кардинально изменить бизнес.
Вовлечение — насущная тема. Речь не только о вовлечении сотрудников в работу, но и о привлечении и удержании клиентов, превращении их в поклонников бренда. Без вовлеченности и заинтересованности люди работают спустя рукава, не предлагают новых решений. Если сотрудники не выкладываются, то страдает компания, на которую они работают. Не стоит ожидать от них инновационных продуктов, не будет выдающихся результатов, они не смогут и не захотят удержать клиента.
Как повысить вовлеченность? Проблема в том, что традиционные методы мотивации — кнут и пряник — часто не оправдывают ожиданий или эффективны в течение короткого промежутка времени. То же самое и с манипулятивными техниками, которые призваны привлечь и удержать клиентов, — действие их краткосрочно. Но есть ли альтернатива?
В своей книге «Вовлекай и властвуй» Кевин Вербах и Дэн Хантер рассказывают о такой альтернативе — о геймификации, то есть об использовании элементов игр в неигровых контекстах — для мотивации персонала, для привлечения и удержания клиентов, для создания лояльности бренду, для обучения, для повышения популярности социально значимых проектов. Благодаря геймификации можно создать не просто мимолетное ощущение радости, а глубокое чувство удовлетворения. Геймификация может кардинально изменить бизнес, однако использовать ее нужно с умом, так как зачастую ее успешному использованию мешают неправильные представления.
Идея 1. Геймификация — это использование игровых элементов в неигровых контекстах, она применима в разных сферах
Несмотря на то что многие относятся к играм как к чему-то несерьезному, они имеют долгую историю и возникли вместе с человеческой цивилизацией. Сейчас игры превратились в огромную индустрию с оборотом в сотни миллиардов долларов. Популярность игр объясняется просто — люди очень любят играть, и эта любовь к играм характерна для всех возрастов, полов и национальностей, хотя, конечно, игры наиболее популярны среди молодежи.
В широком смысле геймификация — это использование игровых элементов в неигровых контекстах с целью придать обычным, рутинным и скучным делам развлекательный характер, чтобы вовлечь в них людей. Геймификация призвана помогать сотрудникам получать удовольствие от работы, превращать стандартные бизнес-процессы в нечто увлекательное. Однако цель геймификации не в том, чтобы превратить работу в сплошное развлечение. Она представляет собой действенный инструмент для решения существующих бизнес-задач. Сами используемые в геймификации игровые механики могут быть вообще не похожи на игры и развлечения. Чтобы геймификация заработала, важно одновременно понимать принципы дизайна игр и методы бизнеса.
Геймификация вызывает широкий интерес — появляются стартапы, которые специализируются на внедрении геймифицированных систем в разных сферах, многие крупные компании, такие как Nike, Microsoft, внедряют ее принципы, геймификация становится все более популярной в сфере онлайн-обучения. Однако за видимыми поверхностными элементами геймификации можно упустить нечто важное и глубокое. Чтобы успешно внедрить систему геймификации, нужно не просто использовать ее элементы, а понять, как она в действительности работает и как может помочь достичь ваших целей.
Существуют три причины, почему компании стоит рассмотреть возможность внедрения системы геймификации:
Первое — вовлеченность.
Геймификация связана с вовлеченностью, так как то, что привлекает нас в играх, можно найти и в обычной жизни — мы любим решать задачи, получать положительную обратную связь, продвигаться вперед, исследовать. Игры активируют дофаминовую систему мозга, которая связана с удовольствием. Геймификацию стоит рассматривать как средство разработки систем, которые мотивируют людей к действиям.
Второе — экспериментирование. Играя, люди готовы ошибаться и пробовать новое, постоянно стремиться к совершенствованию. Идеальное сочетание — когда игра не слишком сложная, чтобы не отпугнуть игроков, но и не слишком легкая, чтобы не наскучить им.
Третье — результаты. Геймификация эффективна и приносит конкретные плоды. Ее внедряют не только современные технологические компании, но и компании крупного бизнеса.
Идея 2. У геймификации есть три составляющие
Так как не существует общепринятого определения геймификации, авторы дают свое: «Геймификация — это использование игровых элементов и игровых механик в неигровом контексте».
Таким образом, у геймификации есть три составляющие: игровые элементы, игровые механики и неигровой контекст.
Первая составляющая — игровые элементы.
Игра — система, состоящая из множества небольших частей — игровых элементов, наборов для построения игры. Так, в игре «Монополия» игровые элементы это: кубики, игровое поле, карточки, купюры, правила ходов. Игровые элементы можно использовать и для создания того, что не будет игрой в привычном смысле. Это и будет геймификация — например, использование элементов игры для решения бизнес-задач. Аудиторская компания Deloitte добавила элементы игры — рейтинговые таблицы — во внутреннюю площадку обмена сообщениями. Консультанты стали активнее делиться информацией с коллегами о встречах с клиентами, что способствовало циркуляции знаний внутри компании и улучшило информационный обмен.
Вторая составляющая — игровые механики.
Геймификация подразумевает применение игровых механик, задача которых сделать процесс цельным, а не просто набором игровых элементов. Вы можете добавить балльную систему на своем сайте, но она не будет работать, если клиенты не будут понимать, за что даются баллы и какие преимущества они предоставляют. Игровые механики — это то, что делает игры захватывающими; то, что стоит за цельной картиной игры, ее стратегия. Для того чтобы грамотно использовать игровые механики, нужно тщательно изучать методы игрового дизайна и накопленный опыт в этой области.
Третья составляющая — неигровой контекст.