На крючке . Как создавать продукты, формирующие привычки

англ. Nir Eyal. Hooked: How to Build Habit-Forming Products · 2014
Краткое содержание книги
Читается за 25 минут, оригинал — 5 ч

Придумать, разработать, развивать

Психология потребителя — ключевой элемент в успехе любого продукта. Конечно, прежде всего товар должен быть полезным для решения конкретных задач — но практическая польза Facebook или Pinterest не так уж очевидна, а число их пользователей исчисляется сотнями миллионов человек. Что же нужно учесть при разработке, чтобы продукт стал настоящим «крючком» для потребителя? Как заставить пользователя вновь и вновь обращаться к тому, что вы придумали, платить вам деньги и пропагандировать ваш продукт окружающим?

На эти вопросы отвечает книга «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки». Она объединяет современные знания из самых разных областей, от нейропсихологии до маркетинга. Это удобный инструмент для поиска и тестирования идей, а также верный советчик в поиске путей улучшения уже существующих продуктов.

Жизнь «на крючке»

Пора признать: мы все «на крючке». Современный человек проверяет электронную почту, соцсети и мессенджеры не менее 150 раз в день. Часто это происходит почти непроизвольно, из-за смутного беспокойства, которое едва ощущается где-то на границе сознания. Психологи называют это привычкой — автоматическим действием, которое запускается в ответ на внешние или внутренние раздражители. Многие технологии, которые мы используем каждый день, созданы с расчетом на формирование таких устойчивых привычек, и процветают благодаря тому, что пользователи попадаются «на крючок». Умение создавать такие «крючки» приносит стабильные прибыли компаниям, которые умеют встроить свои продукты в ежедневную рутину и обеспечить пользователей эмоциями, к которым они стремятся.

Конечно, каждый бизнес уникален — но за многие годы изучения видеоигр, приложений, мессенджеров и соцсетей автор пришел к выводу, что весь процесс «ловли потребителя на крючок» состоит из четырех компонентов:

1. Триггер.
2. Действие.
3. Награда.
4. Инвестиция.

Проведя пользователя по этим четырем ступеням, вы получите его лояльность — и чем больше раз он пройдет по этому пути, тем сильнее станет его привязанность к вашему продукту и услуге. Такова особенность человеческого мозга: чем чаще применяется то или иное решение, тем устойчивее нейронные связи. Чем чаще потребитель обращается к вашему сервису или продукту за решением своей проблемы, тем выше вероятность того, что и в будущем он выберет вас. 

Формируя у потребителя привычку, вы:

• повышаете «пожизненную ценность клиента» (CLTV);
• снижаете чувствительность к цене (лояльные потребители спокойнее реагируют на повышение цен и охотнее приобретают новые платные возможности, которые вы захотите предложить);
• увеличиваете эмоциональную ценность продукта для потребителя;
• приобретаете пропагандиста вашего бренда;
• защищаетесь от конкурентов (чтобы отбить потребителя у тех, кто уже стал частью его жизни, «нужно быть не просто лучше, а в девять раз лучше», уверен профессор Harvard Business School Джон Гурвилль).

«Крючок» формирует устойчивую связь между потребностью клиента и вашим продуктом. Вы становитесь № 1 в списке возможных решений. К вам обращаются не задумываясь. Теперь «крючок» — это вы.


Два базовых условия

Чтобы стать привычным, продукт должен обладать всего двумя качествами: быть часто используемым и полезным. Если ваш продукт не относится к числу повседневных, он должен быть нацелен на создание максимальной пользы для потребителя. 

Amazon стал незаменимым для покупателей, предложив им возможность видеть несколько ценовых предложений на один и тот же продукт. Хотя конкурирующим между собой продавцам эта опция не очень нравится, главный здесь — покупатель. 

При этом повседневное действие не обязано быть таким уж полезным, чтобы войти в привычку: частого использования вполне достаточно. Знаменитую дилемму «вы предлагаете витамины или обезболивающее?» маркетологи часто советуют решить в пользу обезболивающего (избавить потребителя от его боли). Но и витамины прекрасно продаются — просто потому, что людям нравится думать, что они делают что-то хорошее для своего здоровья (даже когда польза не доказана). Оба пути хороши, главное — приучить потребителя пользоваться вашим продуктом и сделать так, чтобы неприменение вашего продукта или услуги причиняло дискомфорт.

Вопросы для разработчиков (ответьте на них, если заняты разработкой или улучшением продукта или услуги). 

• Какую проблему решает ваш продукт? 
• Как часто потребитель обращается к нему? 
• Какая частота использования желательна? 
• Какую привычку вы намерены сформировать? 

Этап первый. Триггеры

Триггер — это искра зажигания, которая активирует мотор потребления. Триггеры могут быть как яркими (утренний звонок будильника), так и очень мягкими (ощущение скуки и пустоты). Автор делит их на две большие категории: внешние и внутренние. Первые служат для того, чтобы вовлечь клиента в процесс «насаживания на крючок», вторые включаются, когда потребитель вырабатывает привычку к использованию продукта.

Внешние триггеры связаны с призывом к одному определенному действию, причем чем более внятно он звучит, тем лучше (сужайте возможности выбора, чтобы не рассеивать внимание потребителя). Внешние триггеры бывают: 

Продолжение — на Smart Reading
Зарегистрируйтесь на Smart Reading и получите доступ к этому и ещё 700 пересказам нонфикшен-книг. Все пересказы озвучены, их можно скачать и слушать фоном. Фрагмент озвучки:
Первые 7 дней доступа — бесплатно.

Понравился ли пересказ?

Ваши оценки помогают понять, какие пересказы написаны хорошо, а какие надо улучшить. Пожалуйста, оцените пересказ:

Электронная книга

На крючке. Как созда­вать про­дукты, фор­ми­ру­ю­щие при­вычки
Семьдесят девять процентов владельцев смартфонов проверяют свои устройства в течение 15 минут с того момента, как проснутся[1]. Еще поразительнее, что треть американцев меньше волнует секс, чем возможность потерять свой телефон[2]. Проведенное в 2011 году университетское исследование показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день[3]. Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще – почти 150 раз!..

Читайте также