Тяга

Что отличает успешные стартапы от провалившихся? Очевидный ответ: у первых был хороший продукт, а у вторых — плохой. Но в реальности все может быть сложнее — даже стартап с хорошим продуктом может ждать провал, если он не обеспечит себе достаточно «тяги». «Тяга» — это условный перевод английского понятия «traction», которое часто употребляется в значении прогресса, динамики роста бизнеса, увеличения аудитории, регистраций на сайте и т. д.

Тяга — ключевое понятие для стартапа, характеризующее динамику его развития. Инвесторы могут закрывать глаза на убыточность стартапа, если у того хорошая тяга и если он демонстрирует высокие показатели роста.

Ваш продукт может быть выдающимся, о чем скажут эксперты и опросы потенциальных клиентов, но если он не может создать тягу, то велика вероятность провала.

Как создать тягу для своего проекта? В своей книге Габриел Вайнберг и Джастин Мэерс рассказывают о девятнадцати основных способах привлечения клиентов:

1. Вирусный маркетинг (Viral Marketing).

2. Существующие платформы (Existing Platform).

3. Пиар (Public Relations).

4. Нестандартный пиар (Unconventional PR).

5. Контекстная реклама (Search Enginge Marketing — SEM).

6. Поисковая оптимизация (Search Enginge Optimisation — SEO).

7. Социальные сети и медийная реклама (Social and Dispay Ads — SMM).

8. Офлайн-реклама (Offline Ads).

9. Контент-маркетниг (Content Marketing).

10. Email-маркетинг (Email-Marketing).

11. Продвижение через блоги (Targeting blogs).

12. Создание сообществ (Community Building).

13. Прямые продажи (Sales).

14. Партнёрства, развитие бизнеса (Business Development).

15. Партнерские программы (Affilated Marketing).

16. Выставки (Trade Shows).

17. Мероприятия (Offline events).

18. Публичные выступления (Speaking Engagements).

19. Разработки как маркетинг (Enegeneering as marketing).

Идея 1. Создавайте тягу еще до выпуска продукта на рынок. Созданию тяги должно быть посвящено 50% вашего времени

Выдающийся продукт — лишь половина вашего успеха, не менее важна тяга — темпы роста бизнеса и спроса на продукт. Большая ошибка считать, что клиенты будут приходить сами, привлекаемые продуктом, и что не нужно прилагать усилий, чтобы их привлечь. Одного продукта недостаточно — практически у всех обанкротившихся стартапов он был. Чего у них не было, так это достаточного количества клиентов. Поэтому не стоит рассчитывать на то, что вы создадите такой уникальный продукт, что клиенты сами выстроятся к вам в очередь. Вам стоит озаботиться тем, как привлечь нужную аудиторию к вашему продукту. Для создания тяги и продвижения продукта вам нужна маркетинговая стратегия, вам нужно понимать, кому вы будете продавать свой продукт, через какие каналы и каким образом доносить информацию о нем.

Для основателей стартапа создание тяги, тестирование каналов продвижения должны быть не менее важными задачами, чем создание выдающегося продукта. Авторы книги советуют руководствоваться правилом 50%: половину времени основатели стартапа должны заниматься продуктом, а другую половину посвящать созданию тяги.

У этого подхода есть несколько преимуществ. Благодаря ему вы сможете учесть и внести изменения, на которые вас натолкнет обратная связь от первых клиентов. Она поможет вам улучшить ваш продукт и получить больше клиентов в будущем. Одновременно работая и над тягой и над развитием продукта, вы будете экспериментировать и тестировать разные каналы. Перед запуском продукта у вас будет важная информация о том, что в вашем случае хорошо работает, а это снизит риск выпуска никому не нужного продукта и позволит вам быстро расти. Так, компания Dropbox во время разработки своего продукта начала тестировать разные каналы тяги. Она попробовала контекстную рекламу, но оказалось, что привлечение одного клиента обходится в два раза дороже того, что он может принести. После этого компания сосредоточилась на вирусном маркетинге и реферальной программе. А компания Marketo до запуска продукта начала вести блог, в котором рассказывала о разработке продукта. Блог стал своего рода тестированием идеи, он показал, что компания может привлечь заинтересованную аудиторию — на момент запуска у Marketo уже было 14 000 заинтересованных клиентов.

Идея 2. Для того чтобы понять, какой канал вам подходит, используйте подход «Бычий глаз»

Существует как минимум девятнадцать разных каналов, с помощью которых стартап может генерировать тягу. Однако для вашей компании наиболее эффективными могут быть лишь один или два канала.

Как понять, какой из девятнадцати основных каналов стоит выбрать вашему стартапу для привлечения максимального числа клиентов? Каждый из этих каналов может быть эффективен для разных компаний на разных стадиях, поэтому сказать определенно точно, какой вам подойдет лучше всего, затруднительно. Возможно, вы уверены, что для вас сработает один канал, но практика и тестирование покажут, что больше клиентов помогает привлечь другой. Чтобы выделить наиболее перспективные для вас каналы, воспользуйтесь подходом «Бычий глаз».

Первый этап. Проведите мозговой штурм — рассмотрите все каналы тяги и подумайте, как вы можете использовать каждый из них. Нужно напрячься и поискать действительно стоящие идеи и действующие стратегии для каждого из каналов.

Второй этап. Ранжируйте — проведите небольшие тесты каналов, выделите три наиболее многообещающих. Во время тестирования вам нужно понять, во что вам обойдется привлечение одного клиента через конкретный канал; сколько клиентов вы сможете получить с его помощью; те ли это клиенты, которые вам нужны; сколько времени займет привлечение нужного вам количества клиентов.

Третий этап. Начните использовать эти три канала и измеряйте результаты их использования. Затем сфокусируйтесь на том канале, который показал лучшие результаты и который кажется вам наиболее многообещающим. Направьте на его оптимизацию все свои ресурсы и усилия, экспериментируйте, ищите эффективные тактики и масштабируйте их.

Однако помните, что все каналы рано или поздно насыщаются, поэтому сохраните все те идеи, которые возникли у вас на этапе мозгового штурма для будущего.