Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины

Краткое содержание книги
Читается за 13 минут
Фотография The Crimson Monkey

Предприниматели должны стремиться создать нечто значимое

Чаще всего люди хотят не создавать компании, а лишь быстро разбогатеть. Это неверный подход. Предпринимательство не ограничено получением прибыли. Создавая продукты и услуги, которые делают мир лучше, вы творите что-то действительно значимое.

Помочь людям — важная составляющая успеха компании. Стать ведущим предпринимателем сложнее, если не «делать добро». Деньги — не лучший источник мотивации.

Начните с формулирования короткой, мощной мантры, отражающей вашу цель. Мантра — это простое, часто повторяемое высказывание, напоминающее сотрудникам, зачем существует компания.

Пример. Мантра Nike гласит: «Всё для настоящего спорта», а Disney: «Развлечения для всей семьи».

От миссии компании мантра отличается краткостью, определённостью и её легче запомнить.

Пример. Миссия Coca-Cola звучит так: «Компания Coca-Cola существует для того, чтобы нести в мир благодать и свежесть». Это слишком трудно произносить. Но если сформулировать мантру, получится что-то вроде «Освежим мир!» — более броско и легче запоминается, не правда ли?

Продолжение текста после рекламы
Благодаря рекламе Брифли бесплатен

В бизнесе нет места импровизации: постройте систему ВРЗ (вехи, расчёты, задачи)

Многие стартапы работают в условиях хаоса: никто не знает, куда движется компания и насколько она близка к своим целям. Не позволяйте этому случиться. Заранее определите систему ВРЗ: вехи, расчёты и задачи.

Вехи наглядно демонстрируют развитие компании. Это важнейшие события на намеченном пути к успеху, выполнение ключевых задач или принятие важного решения.

Пример. Первой вехой стартапа может стать «проверка концепции» продукта или услуги, доказывающая экономическую целесообразность проекта. Следующая веха — создание опытного образца, затем — привлечение финансирования для выпуска первой партии продукции.

Чтобы успешно проходить вехи, необходимо реалистично смотреть на расчёты вашего бизнеса. Составьте список расчётов, способных повлиять на достижение вех, и регулярно отслеживайте, актуальны ли они. Если нет — незамедлительно реагируйте.

Пример. Вы открываете ателье и предполагаете, что ткани будут стоить $1000 в месяц. Затем поставщики повышают цены, и ваши расходы достигают $2000 в месяц. Очевидно, придётся найти новых поставщиков или поднять цены.

Составьте список задач, необходимых для производства, продажи и поддержки вашего продукта, которые помогут вам достичь вех. Это нечто второстепенное, но не менее важное (например, аренда офисных помещений или социальное страхование сотрудников). О таких вещах необходимо позаботиться.

Потребитель должен чётко понимать, чем занимается компания

Чем проще позиционирование, тем лучше. Спросите себя: «Чем мы занимаемся?». У потребителя должна быть причина купить ваш продукт.

Как добиться хорошего позиционирования? Убедитесь, что клиенты понимают, в чём заключается ваша миссия, и верят вам. Потребитель должен видеть, что компания существует, чтобы удовлетворять конкретную потребность.

Позиционирование должно обращаться к целевой группе клиентов.

Пример. Компания продаёт программное обеспечение — системы безопасности для банков. Какому утверждению вы бы отдали предпочтение: «Повышение безопасности вебсайтов» или «Снижение риска мошенничества во время онлайн-транзакций коммерческих банков»? Последнее явно эффективнее при обращении к целевому потребителю.

Используйте индивидуальный подход к клиентам при позиционировании.

Пример. Если вы разработали новый вид крема для загара, не стоит говорить: «Крем снизит мировые показатели раковых заболеваний на три процента», лучше — «Крем защищает вас от меланомы». Так покупатель сразу понимает, зачем ему нужен крем.

Питчинг рассказывает аудитории, чем вы занимаетесь, и почему это важно

Предприниматель не добьётся успеха, не заинтересовав своей идеей других. Поэтому так важен питчинг: презентация вашей бизнес-идеи таким образом, чтобы она заинтересовала других.

Как правильно преподнести идею?

1. Всегда начинайте с того, чем занимается компания. Это первое, что захочет узнать аудитория. Вступление должно быть коротким и по существу. Не нагружайте слушателей лишней информацией.

Пример. «Мы продаём программное обеспечение» или «Мы занимаемся обучением детей из малоимущих семей».

2. Разъясняйте аудитории, почему то, что вы говорите, важно. У зрителей нет вашего опыта и знаний, поэтому ваши слова не столь значимы для них.

3. Чтобы достигнуть взаимопонимания, при подготовке презентации постоянно спрашивайте себя: «И что?». Используйте нескольких поясняющих примеров.

Пример. Если вы эксперт в аудиотехнологиях и гордо заявляете: «Наши слуховые аппараты используют цифровую обработку сигнала» — инвесторам это ни о чём не скажет. «Наши слуховые аппараты используют цифровую обработку сигнала» — «И что?». «Благодаря этому звук становится чище». Можно привести пример из жизни: «Даже в шумном помещении вы сможете отлично слышать своего собеседника».

Каждому стартапу необходим бизнес-план

В поговорке «Готовишься на удачу — готовишь неудачу» есть доля истины. Не зря компании составляют бизнес-план — официальный документ, излагающий цели и методы их достижения.

Стартапу, сталкивающемуся со множеством неопределённостей, бизнес-план может показаться бесполезным. Но это не так.

1. Инвесторы обязательно потребуют бизнес-план, хотя могут и не прочитать его. Даже не мечтайте привлечь финансирование без бизнес-плана.

2. Сама подготовка бизнес-плана несёт определённую пользу.

Пример. Команда работает вместе над составлением плана. Это либо сплотит коллектив, либо вы поймёте, что больше никогда не захотите работать с этими людьми и сразу устраните потенциальные проблемы.

3. Составляя план, можно выявить проблемы и будущие задачи, которые не возникли бы без формального планирования.

Пример. Можно понять, что два человека в команде делают одно и тоже, или что все забыли об обслуживании клиента.

В чём секрет хорошего бизнес-плана? Просто сосредоточьтесь на резюме: кратком изложении документа в четырёх абзацах. Это первое, что прочитают люди, и нужно заинтересовать их читать дальше. Резюме чётко и лаконично объясняет, какие проблемы вы решаете и как планируете это делать, а также представляет вашу бизнес-модель и «изюминку» продукта/услуги. Не забудьте сами оценить резюме: распечатайте текст и прочтите. Если оно вас заинтересовало, значит всё правильно.

Если вы не можете получить внешнее финансирование, сосредоточьтесь на создании денежного потока

Многие стартапы обязаны инвесторам, финансирующим их на ранних стадиях. Но можно создать стартап и с помощью бутстрэппинга, то есть без внешних инвестиций. Для успешного бутстрэппинга необходимо сосредоточиться на создании денежного потока. Ведь вам нужно оплачивать счета, аренду, выплачивать зарплату сотрудникам и так далее. Расставляйте приоритеты в зависимости от того, как быстро вы получите деньги.

Пример. Клиент хочет заказать дизайн вебсайта, на разработку которого уйдёт около шести месяцев. Но ваша компания обанкротится уже через восемь недель, поэтому придётся либо отказаться от проекта, либо попросить аванс.

Можно улучшить финансовую ситуацию, откладывая расходы. Договаривайтесь об улучшении условий оплаты с поставщиками, чтобы вам не приходилось сразу выплачивать им полные суммы.

Не ждите, пока ваш продукт станет идеальным, прежде чем продавать его. Вы обанкротитесь, пока будете исправлять все недочёты. От продаж вы получите немедленный приток средств и отзывы о вашем продукте от реальных покупателей.

Возможно, качество продукции будет недостаточным, что навредит имиджу компании. Чтобы избежать этого, сначала продавайте продукт в небольшом, изолированном районе или рынке. Так ущерб репутации будет локализованным.

Одно вы исправить не сможете — безопасность продукции! Она должна быть на высшем уровне перед первой продажей.

Нанимайте людей лучше вас и увольняйте тех, кто не справляется

Нанимать работников лучше вас очень важно для успеха. Представьте, что каждый сотрудник принимает на работу кого-то менее способного — компания неизбежно заполнится плохими работниками. Перефразируем Стива Джобса: если игроки класса B будут нанимать игроков класса C, а игроки класса C будут нанимать игроков класса D, то компания мигом заполнится игроками класса Z.

Не стыдно признать, что есть более способные люди, чем вы. Но необходимо быть уверенным в себе, чтобы принять их на работу.

Важно выявлять людей, не выполняющих свои обязанности, и увольнять их. Это трудно, но каждый сотрудник дорого обходится: заработная плата, аренда офисного помещения и время для управления — всё тратится впустую, если человек того не стоит.

Как выявить непродуктивных сотрудников? Нанимая людей на работу, установите для них индивидуальные показатели и определите сроки, в течение которых будете оценивать результаты достижения этих показателей.

Пример. Вы нанимаете продавца. Его показатели могут включать успешное завершение обучения, наработку клиентской базы и совершение первых десяти звонков клиентам. Срок оценки должен составлять около 90 дней. И сотрудник, и компания должны понять, стоит ли продолжать работать вместе.

Партнёрство должно приносить ощутимую материальную выгоду

Стартапы не могут оставаться таковыми вечно — они либо развиваются, либо становятся банкротами. Росту стартапа могут способствовать партнёрства с другими компаниями.

Факторы успеха партнёрств:

1. Будьте избирательны. Вступайте только в партнёрства, способные положительно влиять на ваше финансовое положение. Партнёр должен снижать ваши затраты, ускорять разработку продукта или помогать выйти на новый рынок. Выгода должна быть ощутимой.

Пример. На начальном этапе Apple сотрудничали с Aldus Corporation, производителем программы PageMaker. Apple нуждались в революционной новинке, работающей на их компьютерах, а Aldus требовался канал для продажи своего продукта. За счёт партнёрства обе компании процветали.

2. Нужен ответственный исполнитель, отвечающий за партнёрскую деятельность. Если каждый сотрудник вашей компании будет чувствовать частичную ответственность, ничего не получится. Ответственным исполнителем должен быть человек, искренне верящий в потенциал партнёрства и имеющий полномочия получать от отделов компании всё необходимое.

3. Партнёрство должно быть взаимовыгодным, но нужен и план выхода из него в случае необходимости. Обстоятельства меняются, и когда придёт время, вы с партнёром должны чётко представлять, как правильно завершить сотрудничество. Понимание этого с самого начала облегчит сотрудничество.

Чтобы создать бренд, продукт должен стать «заразительным»

Каждый бизнесмен мечтает, чтобы однажды его стартап стал международно признанным. Как превратить свой продукт в легенду?

Работайте над созданием «заразительных» продуктов. Люди должны быть «инфицированы» желанием купить их. Разработать такой продукт непросто, но есть основные принципы:

1. «Заразительные» продукты классные.

Пример. Только Apple удалось выпустить такой классный MP3-плеер, как iPod.

2. «Заразительные» продукты эффективны, то есть безупречно выполняют то, для чего созданы.

Пример. TiVo стал легендарным цифровым видеомагнитофоном, потому что с лёгкостью записывал ваши любимые телепередачи. При неудобном использовании, никто бы не услышал о нём.

3. «Заразительные» продукты легко отличить от конкурентов.

Пример. Вы никогда не спутаете «хаммер» с другим автомобилем.

Но даже «заразительного» товара или услуги не достаточно, чтобы создать узнаваемый бренд. Нужно создать сообщество потребителей, оказывающее поддержку пользователям и делающее использование продукта или услуги более приятным.

Пример. Преданные фанаты Coca-Cola создали страницу на Facebook, которая набрала более миллиона фолловеров.

Если потребители не создали сообщество самостоятельно, ускорьте этот процесс, попросив самых восторженных клиентов сделать это для вас. Они будут рады помочь, особенно если выделить средства для продвижения и проведения мероприятий, а также назначить ответственного сотрудника вашей компании их представителем.

Держите ухо востро на случай непредвиденных возможностей

Пример. Скорее всего, вы не знаете об Univac, занимающей некогда лидирующие позиции на рынке компьютеров. Компания совершила роковую ошибку: она рассматривала компьютеры как сложные инструменты, предназначенные для учёных, и выпускала машины, подходящие только для сложных научных расчётов. Другая же компания поняла, что предприятия тоже заинтересованы в компьютерах, и начала производить машины, ориентированные на новый рынок. Название Univac давно забыто, но вы точно слышали о второй компании — IBM.

Не делайте поспешных выводов. Ищите неявных клиентов и применений для ваших продуктов. Если ваш товар используется неожиданными людьми или способами, не паникуйте, а воспользуйтесь возможностью. Не совершайте ошибку Univac.

Будьте готовы переключить внимание, если вы не можете привлечь «очевидную» целевую аудиторию.

Пример. Очевидный целевой клиент для любого стартапа — престижная, брендовая компания, которая послужила бы примером для других, тем самым продвигая ваш продукт. Но эти компании обычно покупают товары только у других солидных компаний.

Если клиент вашей мечты не понимает, почему ваш продукт хорош, забудьте о нём и обратите внимание на покупателей, готовых попробовать ваш товар.

Самое главное

Компании создаются с целью принести миру пользу, а не заработать деньги. Сосредоточьтесь на формировании денежного потока и поиске непредвиденных рыночных возможностей, и сможете успешно развиваться даже без инвесторов.

  • Начните с привлечения внимания. Главная часть любого бизнес-плана — резюме, потому что именно его читают в первую очередь. То же касается других документов и презентаций. Пытаясь продать продукт или провести питчинг для инвесторов, нужно немедленно завладеть вниманием аудитории. С самого начала изложите шокирующие факты и яркие примеры из жизни.
  • Не надейтесь на импровизацию. Придерживайтесь системы ВРЗ. Определите вехи — важнейшие события на пути к цели. Делайте расчёты и регулярно отслеживайте их актуальность. Составьте список задач, второстепенных, но необходимых.
Пересказала Марина Кочетова. Источник: Библиотека «Самое главное».
Оцените пересказ
Ваши оценки помогают выделять лучшие пересказы и переписывать худшие. Спасибо.

Вопросы и комментарии

Что-то было непонятно? Нашли ошибку в тексте? Есть идеи, как лучше пересказать эту книгу? Пожалуйста, пишите. Сделаем пересказы более понятными, грамотными и интересными.

Что добавить?

Не нашли пересказа нужной книги? Отправьте заявку на её пересказ. В первую очередь мы пересказываем те книги, которые просят наши читатели.

Перескажите свою любимую книгу

В «Народном Брифли» мы вместе пересказываем книги. Каждый может внести свой вклад. Цель — все произведения мира в кратком изложении.