Кто такие лидеры продукта и зачем они нужны
В мире технологий эффективное управление продуктом — залог успешной конкуренции. И занимается этим управлением лидер продукта, или продакт-менеджер. Его основная задача — создать привлекательный продукт для пользователя и оправдать ожидания других заинтересованных лиц.
Марти Каган, основатель Silicon Valley Product Group, который 30 лет занимался управлением продуктом, говорит: «Работа менеджера заключается в поиске ценного, удобного в использовании и целесообразного продукта».
В стартапах функции лидера продукта часто выполняет собственник бизнеса или генеральный директор. Однако в большинстве компаний лидер продукта — не управленческая позиция, то есть при большой ответственности у него иногда даже нет подчиненных и не так много полномочий. Он должен контролировать некоторые аспекты разработки продукта, но не работу сотрудников и команд.
Мэтт Асэй, вице-президент по мобильным приложениям Adobe Marketing Cloud, отмечает: «Я не могу ничего требовать, только влиять и убеждать. Я не имею права приказывать и грозить увольнением». Он подчеркивает: настоящие лидеры воздействуют на коллег личным примером.
Где найти хорошего лидера продукта? Как им стать? Каковы его основные функции и задачи? Как эффективно взаимодействовать с коллегами, партнерами и клиентами? Может ли лидер продукта в стартапе управлять продуктом в крупной компании и наоборот? Ответы на эти и другие вопросы авторы получили в ходе интервью с десятками лидеров продукта из YouTube, Uber, Google, Airbnb, Basecamp, Adobe и других известных компаний, которые они проводили в течение 18 месяцев. Авторы подчеркивают, что книга — не учебник по продакт-менеджменту и не точная инструкция, следуя которой вы станете крутым лидером продукта. Это, скорее, сборник удачных решений, идей, ошибок и наработок.
Изменение роли продуктового менеджера
Потребность взаимодействия с клиентами стала очевидной в 1930?х годах в США, когда выросла конкуренция на разных рынках.
Первые лидеры продукта появились в 1931 году в компании Procter & Gamble, когда президент компании Нил Макэлрой увеличил численность персонала за счет введения должности бренд-менеджера. Этот сотрудник отслеживал реакцию клиентов на новые продукты, взаимодействовал с ними от имени бренда и руководил процессом изменения продукта в соответствии с потребностями клиентов.
Идею взаимодействия с клиентами подхватила компания Hewlett-Packard, и продуктовый менеджмент стал одной из причин стремительного роста компании (около 20% ежегодно) в течение 50 лет (1943–1993).
В 1970-х инженер компании Toyota Юджи Йокойя проехал 85 тысяч километров по США, чтобы узнать о потребностях автовладельцев. В результате он усовершенствовал минивэн Toyota Sienna, и автомобиль стал хитом продаж в Северной Америке.
С появлением в производственных компаниях продакт-менеджеров разделение производства и разработки потеряло смысл. Кроме того, оказалось, что недостаточно знать клиента и его потребности, нужно еще учитывать их при создании продукта. Однако долгие годы в большинстве компаний отделы маркетинга и управления продуктом существовали обособленно. Первый занимался продвижением бренда и привлечением клиентов, а второй — разработкой продукта и созданием конкурентных преимуществ.
Революция в продакт-менеджменте произошла менее 20 лет назад, после того как в 2001 году был принят Agile-манифест, призывающий качественно изменить подход к созданию технологических продуктов. В XX веке разработка продукта проходила долго и дорого, по медленной каскадной модели: сначала проводили исследования, затем несколько месяцев составляли огромный документ с требованиями к продукту, который отдавали инженерам. Месяцы спустя создавался продукт, но получалось не то, что было запланировано в теории, и процесс стартовал заново.
Теперь продакт-менеджмент базируется на Agile-ценностях:
• люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов;
• работающий продукт важнее подробной документации;
• сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта;
• готовность к изменениям важнее следования плану.
Agile-манифест избавил специалистов от обязанности точно следовать технической инструкции. А лидеры продукта смогли сфокусироваться на важном:
• на общении с клиентами без привязки к спецификациям и фазам исследования;
• на конструктивном взаимодействии с разработчиками вместо проверки технических параметров;
• на удобных принципах работы — lean, agile, кайдзен.
В результате разработчики быстро выпускают недорогие прототипы продукта и дорабатывают их с учетом обратной связи от аудитории.
Как найти лидера продукта
Чтобы кого-то найти, нужно иметь представление об объекте поиска: что он должен уметь, чем интересоваться, какими качествами обладать.
Функции лидера продукта
Бизнес, пользовательский опыт и технологии — это ядро повседневной деятельности лидера продукта. В наши дни хороший лидер продукта глубоко разбирается по меньшей мере в одной из этих областей и проявляет интерес ко всем трем:
• Бизнес. Управление продуктом — это в первую очередь коммерческая функция, цель которой — максимальная прибыль.
• Опыт пользователя (UX). Продакт-менеджер представляет и отстаивает интересы пользователя. Он должен ориентироваться на интересы клиента и решение его конкретных проблем. Он должен уделять внимание общению с клиентами и налаживанию обратной связи, тестированию продукта, работе со штатными и внештатными дизайнерами, а также исследователями пользовательского опыта.
Первые 7 дней доступа — бесплатно.