Как измерить лояльность клиентов
Можно ли измерить лояльность клиентов? Да! И это один из самых важных показателей в любом бизнесе — от цветочной лавки возле метро до транснациональной компании. Однако разговоры об измерении лояльности час-то заканчиваются опросами «для галочки». Такие опросы малоинформативны — и не помогут вам опередить конкурентов.
Благодаря книге и саммари вы узнаете, как измерять лояльность правильно — так, чтобы результаты опросов можно было сразу использовать для улучшения качества товаров и услуг. Для этого вам нужен показатель NPS, или индекс потребительской лояльности. Только он позволяет с максимальной точностью выяснить, лоялен ли ваш клиент или просто удовлетворен услугой.
Почему разница между лояльностью и удовлетворенностью так важна? По данным исследований, добиться роста при низком показателе NPS могут лишь компании-монополисты. А в условиях гиперконкуренции удовлетворенности недостаточно. Если сегодня ваш клиент «в целом доволен» и «не жалу-ется», завтра вы рискуете увидеть его в магазине или офисе конкурентов.
Показатель NPS пока малоизвестен на российском рынке. Но благодаря своей точности и простоте он становится все более популярным: его рассчитывают и используют в своей работе такие компании, как ОZON, «Вымпел-Ком» и другие.
Конечно, само по себе измерение NPS не сделает вашу компанию лидером рынка.
Прочитав книгу и саммари, вы узнаете, как сделать вашу компанию по-насто-ящему клиенториентированной, перестроив бизнес-процессы на основе показателя NPS. А использование книги в качестве руководства «Бери и делай» станет важным шагом на пути к высокому уровню лояльности клиентов и вашему заслуженному успеху!
Что такое NPS?
Показатель NPS (Net Promoter Score) — это часть системы Net Promoter, которая предполагает постоянную работу над улучшениями на основе обратной связи от клиентов. На русский язык NPS можно перевес-ти как «индекс потребительской лояльности».
Для расчета NPS:
1. Предложите респондентам оценить вероятность того, что они порекомендуют компанию друзьям и коллегам, по шкале от 0 до 10 баллов. 10 баллов означают высокую вероятность, а 0 баллов — ее полное отсутствие.
2. Определите разность между процентом тех респондентов, которые поставили 9 и 10 баллов, и тех, которые выбрали от 0 до 6 баллов.
Допустим, вы опросили 100 человек. 25 человек оценили вероятность рекомендации от 0 до 6 баллов. 10 человек — на 7 и 8 баллов. А 65 человек — на 9 и 10 баллов. Ваш индекс NPS равен 40 (65% — 25%). Это неплохой показатель, однако еще есть над чем работать. Отличным значением NPS считается 50 и выше. -А такие компании, как Amazon или Apple, могут похвастаться NPS 75–80.
NPS учитывает два важных поведенческих показателя:
• Ценность клиента с точки зрения прибыли компании.
• Потенциальную ценность клиента с точки зрения его влияния на выбор других людей («сарафанное радио»).
Детракторы, пассивы и промоутеры
Если вы хотите усовершенствовать бизнес-процессы вашей компа-нии -на ос-нове NPS, разделите всех респондентов на три части, в зависимости от пос-тавленных оценок.
1–6 баллов — Детракторы
Это критики вашей компании. Среди них есть как «молчуны», так и те, кто с радостью напишет десяток негативных отзывов. Как правило, детракторы — это будущие клиенты ваших конкурентов.
7–8 баллов — Пассивы
Эти клиенты не склонны ни хвалить, ни критиковать вашу компанию. Всего одно активное действие по привлечению со стороны ваших конкурентов — и они уйдут.
9–10 баллов — Промоутеры
Это фанаты бренда. Промоутеры пишут положительные отзывы в интернете и рассказывают о вашей компании друзьям и родственникам. Конкурентам очень сложно переманить их.
Преимущества NPS
У NPS есть несколько преимуществ по сравнению с другими популярными индексами удовлетворенности клиентов (CSI, TRIM и т. д.):
• Показатель NPS точно отображает эмоции клиентов благодаря десятибалльной шкале.
• NPS — это простой показатель. Его суть можно донести до всех членов команды: от топ-менеджера до сотрудника колл-центра.
• Показатель NPS легко соотнести с коэффициентами эффективности финансовой и операционной деятельности.
Почему NPS — это один из самых важных показателей эффективности бизнеса?
• Лояльные клиенты с удовольствием рекомендуют компанию друзьям и знакомым. Сарафанное радио обеспечивает рост бизнеса без увеличения расходов на привлечение новых клиентов.
• Лояльные клиенты со временем увеличивают траты на продукты или услу-ги компании.
• Лояльные клиенты охотно соглашаются на предложение дополнительных услуг: благодаря их преданности вы можете легко увеличить сумму среднего чека.
• Лояльные клиенты всегда готовы поделиться с вами идеями по поводу улучшения товаров или услуг: они искренне желают вашей компании процветания.
Транзакционный NPS и общий NPS
Общий NPS отражает мнение клиента о вашей компании в целом. Как правило, этот показатель измеряется с определенной периодичностью: раз в месяц или квартал. Важно, чтобы этот процесс был постоянным и регу-лярным: позднее вы будете сопоставлять полученные данные и делать выводы на их основе.
Первые 7 дней доступа — бесплатно.