Преодоление пропасти . Как вывести технологический продукт на массовый рынок

англ. Geoffrey Alexander Moore. Crossing the Chasm
Краткое содержание книги
Читается за 30 минут, оригинал — 9 ч

Типы клиентов и «эффект пропасти»

На рынке технологий есть пять типов клиентов:

1. Новаторы. Активно следят за всеми технологическими новинками, мечтают заполучить их до официального запуска, обожают изучать новые возможности гаджетов. Их доля на рынке невелика, зато они — источник первых отзывов. Скажем, Маск заявляет о начале продаж электромобиля нового поколения. Реакция новаторов: «Хочу быть первым владельцем!»

2. Провидцы. Любят все новое, но часто далеки от понимания технологических тонкостей. Это романтики в мире бизнеса, готовые поверить в мечту, если она кажется им достаточно соблазнительным проектом и отвечает представлениям о будущем. Их интересуют не постепенные улучшения, которые несет гаджет, а прорывы. Таков Илон Маск.

3. Прагматики (раннее большинство). Способны увлечься новыми технологиями, но практичность в них всегда побеждает увлеченность. Покупать они не спешат, рисковать не любят. Всегда заранее наводят справки в авторитетных источниках. Их типичная реакция: «Посмотрим, насколько комфортно ездить на этом электромобиле другим, а уж потом примем решение о покупке».

4. Суперпрагматики (позднее большинство) еще более терпеливы и ждут до тех пор, пока продукт не станет соответствовать общепризнанным стандартам. Их реакция: «Не куплю до тех пор, пока на электромобили не пересядет большинство… а еще лучше — когда водить автомобиль на бензине станет совсем неудобно». Такова треть всех покупателей в любом сегменте рынка, так что, несмотря на консерватизм, добиться их поддержки выгодно.

5. Скептики вообще не готовы покупать новинки. Они ждут до последнего, но и тогда не торопятся в магазин. Их реакция: «Сяду за руль электромобиля, только если мир перевернется вверх дном». Словом, это антипокупатели. Тем не менее хай-тек-менеджерам они должны быть интересны: брюзжание вечно недовольных скептиков по поводу несоответствия между обещаниями продавцов и полученным продуктом способствует контролю качества.

В чем же заключается проблема пропасти? Чтобы понять ее, надо упростить картину. Фактически мы имеем дело с двумя типами рынка — ранним (сюда входят новаторы и провидцы) и зрелым (все остальные). Ранний рынок — рынок энтузиастов: они верят в возможности продукта. Зрелый рынок — рынок прагматиков: они верят в репутацию компании и проверенное качество, при этом не желая рисковать. 

Между ними-то и лежит пропасть. Запустить продукт и снискать успех у энтузиастов — полдела. После этого нужно заручиться поддержкой куда более скептически настроенных покупателей. Проблема в том, что их еще нет в списке ваших клиентов. Более того, они проживают в другой информационной вселенной, ждут от новостей хай-тека совсем иного. 

Компания рассказывает в новостях о первых тестовых успехах, а прагматики хотят знать, введен ли продукт в эксплуатацию.

Большинство компаний игнорирует пропасть, так что переход от рынка энтузиастов к рынку прагматиков им не дается.

Готовимся к прыжк

Главное про рынок

Вторжение на зрелый рынок — это всегда атака, натиск. Там вас никто не ждет. Потенциальные клиенты относятся к вам недоверчиво. Конкурентам вы — кость в горле. Будьте готовы к жесткой схватке. В общем виде план таков: сконцентрируйте все усилия на том, чтобы предоставить новым клиентам высочайший уровень поддержки в ограниченной рыночной нише.

  • Чем эта ниша уже, тем проще ей завладеть, тем быстрее информация о вас будет передаваться из уст в уста. Лучше быть самой большой рыбой в маленьком пруду, чем мелкой рыбешкой в море (клиенты-прагматики верят только лидерам рынка). 
  • Предлагайте клиентам целостное решение, которое вызывает доверие.
  • Важен не размер рынка, а степень сложности проблемы, которую вы помогаете решить прагматикам.
  • Цельтесь в выбранную нишу, но имейте в виду выход на смежные сегменты рынка. Это позволяет иначе считать прогнозируемые доходы в процессе преодоления пропасти. Речь должна идти не о том, сколько вы заработаете на первой рыночной нише, а о том, сколько заработаете и на смежных нишах. Это «принцип кегельбана»: считаем все кегли, которые можно сбить одним броском.

Выбрать перспективную рыночную нишу — искусство. Когда Macintosh преодолевал пропасть, его целевой нишей были отделы компьютерной графики крупных американских компаний из списка Fortune 500. Не самый большой рынок, зато Apple удалось наладить критически важный процесс — обеспечить презентационными материалами руководство и маркетологов. Захватив эту нишу, Apple удалось придать своей платформе статус корпоративного стандарта. А потом и выйти на внешние рынки — заручиться поддержкой дизайнеров, рекламщиков, издателей.


Выбираем рынок

Поделите всех возможных клиентов на рыночные сегменты. Оцените привлекательность каждого сегмента. Определите финалистов и затем оцените объем этих ниш, их доступность, конкуренцию в этих сегментах. Сделайте выбор.

Если это выглядит так просто, почему получается у немногих? Потому что на этом этапе у вас минимум информации. Вы движетесь в тумане. Ведь никогда еще рынок не знал вашего продукта, и чем он современнее, тем сложнее предсказать реакцию. В этот момент многие менеджеры совершают огромную ошибку: они обращаются к статистике. Сегодня в разнообразных данных нет недостатка, но толку от этого мало: статистика говорит о чужом прошлом опыте. К тому же она всегда приблизительна.

Продолжение — на Smart Reading
Зарегистрируйтесь на Smart Reading и получите доступ к этому и ещё 800 пересказам нонфикшен-книг. Все пересказы озвучены, их можно скачать и слушать фоном. Фрагмент озвучки:
Первые 7 дней доступа — бесплатно.

Понравился ли пересказ?

Ваши оценки помогают понять, какие пересказы написаны хорошо, а какие надо улучшить. Пожалуйста, оцените пересказ:

Читайте также