Я — бренд . Формула успеха

В оригинале название книги более дерзкое и значимое: Unlabel. «Сдери ярлыки». И подзаголовок сулит не общую «формулу успеха», а умение «продать, не продаваясь».
«Ярлыком», «лейблом» Марк Эко именует то, что наклеивает на людей мир, помещая нас в ту или иную категорию — по цвету кожи, религии, возрасту, типичным интересам. Производителям и правителям ярлыки удобны: они позволяют иметь дело не с людьми, но с типами. Бренд — сам человек, то, что он находит в себе, осуществляемая мечта, целый комплекс способностей и стремлений. Лейбл прост, бренд сложен.
Содрав ярлыки, человек заглядывает внутрь себя и обнаруживает свое творческое начало. Каждый уникален именно внутри себя, а не в принадлежности к типу. «Лейбл» — дразнилка, что кричат тебе вслед одноклассники. «Бренд» — подлинный ты.
«Подлинный» — не значит непременно оригинальный и небывалый. «Подлинный Марк» начинал как подражатель. В девять лет он срисовывал комиксы, затем учился бунтарскому искусству граффити по книге. Тегом для своих граффити Марк выбрал ECHO: по семейной легенде, на ультразвуковых обследованиях обнаруживалась только его сестра Марси, а он был «эхом», пока не появился на свет. И в детстве, когда соученики дразнили толстого мальчика, выручала сестрица. Когда Марк создал свою компанию и объявилась фирма с таким же названием, он изменил одну букву и официально принял фамилию ECKO, чтобы совпасть со своим брендом.
«Формула аутентичности», которой Марк украсил свою книгу, по его же признанию, пародийна. В школе его дразнили в том числе и за слабость в математике, в формуле путаются числители и знаменатели, а «дельта» и вовсе ничего не значит. Алгебраические символы и перевернутые буквы — попросту еще одно граффити, визуально передающее основную идею: «Я — Бренд», «Я = Эко».
Вот и вся формула. Подставьте на место «Эко» тот бренд, который обнаружите в себе. Главное — не делать ударение на «Я». В уравнении важны все три элемента: и уникальное «Я» — быть собой, а не навязанным лейблом, и обнаруженные в себе возможности и мечты — «бренд», и знак равенства тоже необходим, потому что бренд — не «вера в себя», а отношения, движение изнутри себя к людям.
Бренд движется изнутри личности наружу, в мир. И мечта, и творчество проверяются реальностью. В случае Эко «реальность» — в двенадцать лет выпросить дорогое оборудование, пообещав отцу, что оно окупится, и до первой продажи год ежедневно учиться, придумывать рисунки, отрабатывать навыки. «Реальность» — годами вручную расписывать каждую футболку и вручную же доводить первые фабричные образцы.
Реальность — долги и угроза банкротства, обольщение славой, выпендрежные и провальные коллекции. В этой «формуле успеха» интереснее всего неудачи: они не только служат предостерегающим примером стартаперу на взлете, они придают подлинность и уникальность бренда всей этой истории, которая иначе могла бы показаться очередным готовым рецептом от гуру.
А это не рецепт. Это — жизнь.

1. Уникальный голос: найди в себе свой бренд

Бренд у каждого внутри. Не надо искать формул успеха, выяснять, за что клиенты готовы платить. Важно одно: что ты хочешь делать. Бренд уникален, как сам человек.
Бренд — надежная опора. Всегда есть риск потерять собственность или работу. Но человек не потеряет себя, то есть свою главную ценность.Бренд ECKO — не дизайн, не многомиллионная компания, не ноу-хау. Бренд — Марк Эко. «Бренд» противопоставляется «лейблу» как подлинное «Я», которое человек сам находит в себе, внешним и неточным ярлыкам, которые наклеивают окружающие. Не следует путать уникальность и оригинальность. Уникальный бренд может начаться с подражания. Важно понять, чему и почему хочется подражать.Призыв избавиться от ярлыков, найдя подлинное «Я», может показаться банальным (и неисполнимым), пока не вспомнишь первый опыт в детском саду или школе: оценочная фраза воспитателя, обидная кличка от сверстников, и вдруг внятная мысль: «Это не про меня, я — другой, никакими их словами меня не определить, я еще пойму, кто я». Истоки бренда имеет смысл поискать в детстве.Носорог — символ ECKO — игрушка, использованная юным Марком за неимением подлинной фигурки из «Звездных войн». Детская любовь к фильмам Джорджа Лукаса воплотится в модной коллекции ECKO.Осознать свой бренд — значит перейти от позиции «Я — потребитель, и вот чего я хочу» (удобные миру лейблы) к позиции «Я — творец, и вот что я создаю». Бренд — творчество, работа и реальный продукт, а не потенциал. Бренд начинается с действия.Первое действие — работа. Желание делать нечто крутое в глазах сверстников (играть на саксофоне) отличается от обретения своего бренда (граффити) именно тем, что саксофон Марк забросил, а граффити отрабатывал по многу часов ежедневно. Действию препятствует страх. Когда человек осознает себя как бренд, он преодолевает страх и начинает действовать. Так появляется первый элемент «формулы аутентичности» — уникальный голос.
Уникальный голос = действие минус страх. (Немного страха или смирения лучше сохранить, чтобы не зарваться и не сорваться на гребне успеха.) Уникальный голос находится внутри человека, но обращен вовне. Мы судим о голосе, когда его слышим, когда голос произносит слова. Бренд прорастает изнутри человека в мир. Нужно еще раз преодолеть страх — и открыть свой бренд миру.Год раскрашивать в гараже футболки было трудно, а еще труднее — надеть футболку и пойти в ней в школу. А вдруг придурком сочтут? Но когда бренд прорастает изнутри наружу (буквально: в виде футболки, граффити на футболке), человека уже не могут счесть никем иным, кроме того, кем он сам себя осознал и предъявил.Уникальный голос убедителен. Первых поклонников привлекает страсть творца, аутентичность, созвучная их собственной аутентичности, вещи, которые помогают им осознать или достроить самих себя. Начинается «бренд» в более знакомом нам смысле: узнаваемый стиль, востребованный продукт, первые шаги к построению компании.Уникальный голос открыт к диалогу. Марк выработал свой стиль, а тему выбирал заказчик: любовь до гроба — прекрасно, пляж — еще лучше, пальмы легко изображать. Как же совмещается творчество и производство, бренд-человек и бренд-компания? Как удается «продавать, не продаваясь»? В первую часть «формулы аутентичности» — «уникальный голос» — Марк кроме действия и страха помещает еще один факт: «сам я».
Парадокс бренда: человек обнаруживает в себе нечто уникальное и, преодолев страх и начав действовать, предлаг