Об искусстве создания продуктов и произведений искусства, пользующихся постоянным успехом.
К чему стремятся творческие люди — музыканты, писатели, композиторы, художники, многие предприниматели, создающие бизнес? Только ли к самовыражению и временному вниманию публики? Причины, побуждающие амбициозных людей заняться выбранным делом, могут быть различны, но подавляющее большинство из них хотело бы, чтобы их произведения не зависели от моды — чтобы их ценность была непреходящей, а люди обращались к ним и через века.
Стремление создать что-то нетленное близко многим людям вне зависимости от сферы их деятельности — киноиндустрия, писательство, бизнес, музыка. Неувядающий продавец, по определению автора, — это такой продукт, который вне зависимости от того, какое внимание он получил на первоначальном этапе, со временем нашел свою аудиторию. И эта аудитория с годами только растёт. Это такие продукты, к которым мы возвращаемся вновь и вновь, которые рекомендуем своим близким и друзьям, вне зависимости от того, в тренде они или нет. Их ценность не теряется по прошествии времени.
Автор приводит в пример фильм «Побег из Шоушенка», который сейчас занимает верхние строчки в списках лучших фильмов всех времен и народов. Интересно, что этот фильм сразу после выхода в прокат не показал хороших сборов в кинотеатрах и едва окупил бюджет, выделенный на его производство. Но с годами он заработал для его создателей десятки миллионов долларов, его регулярно показывают по телевидению, и он до сих пор приносит приличный доход даже тем актерам, которые исполнили в фильме второстепенные роли.
Книга «48 законов власти», которая прославила ее автора, Роберта Грина, не входила в списки бестселлеров в течение 10 лет с момента издания. Но теперь книга переведена на множество языков и расходится миллионными тиражами.
Компания, продающая тарелки и другие аксессуары для барабанных установок, Zildjian, была основана в 1623 году в Константинополе. Ее продукцией пользуется огромное количество современных барабанщиков, в том числе рок-звезды.
Еще одна компания-долгожитель — Fiskars, финский производитель ножей. Эта компания была основана в 1649 году.
В каждой индустрии есть свой пример неувядающего продавца. И что интересно, согласно эффекту Линди, популяризованному знаменитым инвестором, мыслителем и писателем Нассимом Талебом, — если что-то имеет длительную историю существования, то шансы, что это продолжит существовать, увеличиваются. Так, книгу, которую читали 100 лет назад, скорее всего, будут читать и по прошествии следующих 100 лет. А вот шансы недавнего бестселлера быть прочитанным через 100 лет оказываются меньше.
Создание неувядающего произведения, бизнеса, продукта — тяжелая работа. Творческому человеку приходится не просто реализовывать свой потенциал и расти в профессиональном плане, но и заниматься многими вещами, которые ему не нравятся, а порой — которые он откровенно ненавидит — продвигать свои работы, раскручивать бизнес, продавать.
Райан Холидей — известная в США личность. В совсем юном возрасте он стал ассистентом знаменитого писателя Роберта Грина, автора таких бестселлеров, как «48 Законов власти», «33 стратегии войны», «Искусство обольщения». Вместе они работали над книгой «Мастерство», которая также стала международным бестселлером. Затем Райан был директором по маркетингу производителя одежды American Apparel, известного своими провокационными маркетинговыми кампаниями; стал автором книг-хитов «Верьте мне — я лгу», «Хакер маркетинга», «Как решают проблемы сильные люди», «Эго — это враг», «Ежедневный стоицизм». Кроме собственной писательской деятельности Райан продолжает работать над продвижением проектов известных заказчиков — например, он руководил рекламной кампанией, сопровождавшей выход бестселлера Джеймса Альтучера «Выбери себя». В своей новой книге Холидей задается вопросами, волнующими предпринимателей и творческих людей, — как создать что-то, что будет успешным на протяжении десятилетий или даже веков? И предлагает следовать стратегиям, которые сделали произведения нетленными, а их создателей прославили на века. И удивительное качество этих произведений не только в том, что о них не забывают с течением времени, а в том, что они становятся только сильнее с каждым новым днем.
Автор делит процесс создания таких произведений на четыре этапа:
1. Как создать что-то, что выдержит проверку временем 2. Как улучшить, позиционировать и «упаковать» идею в убедительное предложение, которое выдержит проверку временем 3. Как освоить и развить маркетинговые каналы, которые выдержат проверку временем 4. Как захватить аудиторию и построить платформу, которая выдержит проверку временем
Идея 1. Прежде всего, вам нужен правильный настрой
Изучение исторических примеров и собственный опыт привели Райана Холидея к убеждению в том, что искусство создания нетленных произведений и продуктов — результат правильных решений, правильно расставленных приоритетов, правильных установок и правильного продукта. Автор рассказывает, что как-то прочел высказывание одного своего знакомого предпринимателя о том, что творческие люди должны проводить только 20 процентов своего времени, создавая свой продукт, и 80 процентов времени посвящать его продвижению. Несмотря на то что автор уважает этого человека, Холидей абсолютно уверен, что это очень вредный совет, и знает, что сам этот человек не следует своему совету, а успех его во многом объясняется тем, что у него отличный продукт. И хотя есть ряд успешных компаний, где маркетинг опережает продукт, по мнению автора, им никогда не будет сопутствовать постоянный успех. Автор уверен, что в долгосрочной перспективе никакой маркетинг не спасет плохой продукт. Поэтому успех продукта начинается не с маркетинга, а с правильных установок и усилий, которые ведут к нужному творческому процессу.
Но здесь не существует простых решений. Создать выдающуюся работу невероятно трудно. Поэтому ваша работа — ваша главная цель, которой должно быть подчинено все в жизни. Плохие продукты не выживают. Так, несмотря на потраченные миллиарды, Microsoft не удалось сделать успешными продукты Zune и Bing. Однако в то же время Microsoft Office удалось стать тем продуктом, которым пользуются до сих пор.