Продающее письмо . Как правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь максимальное число клиентов

Краткое содержание книги
Читается за 13 минут

Автор книги Дэн Кеннеди — самоучка. Он не окончил высшее учебное заведение, не получил ученой степени по журналистике или филологии. Его книга основана на многолетнем опыте и рассказывает о действующих методах продающего письма.

В книге даются ответы на вопросы о привлечении клиентов с помощью письменных коммуникаций. Захватить внимание, дать соответствующее намерение, вызвать положительные эмоции — на это способен копирайтер. При этом показать товар с лучшей стороны, быть лаконичным и точно выражать свою мысль — это заслуги лучших из данной области.

Фокус автора направлен на письмо, написанное на бумаге, но многие советы могут применяться и для всех видов электронного общения.

Содержание разделено на три части:

• До написания продающего письма
• Во время работы
• После получения готового письма и до момента первых продаж благодаря ему.

В каждой части важно учитывать факторы содержания (фактический текст) и формы (дизайн, графическое оформление и т. д.) для создания идеального механизма продаж.

Одна из главных мыслей книги очень нам близка — читайте и пишите чаще!

Часть первая. До написания продающего письма

1.1. Изначально необходимо выбрать «писателя» и создать техническое задание. Лучшими кандидатурами на позицию штатного копирайтера являются сотрудники компании. Они знают о бизнесе больше всех, к тому же копирайтинг может освоить любой работник — даже кассир в магазине.

1.2. Общие рекомендации к новичкам таковы:

• Читайте больше (особенно профильных книг);
• Все свои знания помещайте в свой систематизированный «архив»;
• Думайте о продаже (наблюдайте за своими клиентами или клиентами конкурентов);
• Пишите (блоками, предложениями, словами…);
• Принимайте свои ошибки (и учитесь на них!).

Главная цель на этапе подготовки — понять своего потребителя. Для этого важно сделать подробный список вопросов и ответов. Можно включить следующие пункты:

• Какая у ваших потребителей система мышления?
• Есть ли у них свой язык или жаргон?
• Чего боятся ваши потенциальные клиенты? Из-за чего переживают?
• Что заставляет их просыпаться ночью?
• Кто еще продает товары этой аудитории и как?

В некоторых консалтинговых компаниях аналитики рисуют портреты потенциального потребителя. Они указывают примерную фотографию, возраст, пол, профессию и так далее. Другой вариант — понимать своих потребителей через общение на их профильных мероприятиях, форумах и т. д.

1.3. Следующий шаг — это хорошенько понять свой товар. Необходимо найти положительные и отрицательные характеристики. Важно сделать акцент на преимуществах (ведь из-за этого люди и покупают ваш продукт). Но нельзя забывать о недостатках — вы сможете поднять свой кредит доверия в разы с таким искусным инструментом.

Некоторые компании использую формулу «если вы …, то мы не для вас». Готовится она так: берете противоположные черты товара или услуги. Получается: если вы хотите развиваться медленными темпами, то мы не для вас; если вы зациклены на низкой стоимости, то мы не для вас (потому что мы обращаем внимание на качество) и т. д.

1.4. Важная часть подготовки — это дизайн бумаги и конверта. Листы бумаги должны быть лучшего качества (по финансовым возможностям компании). В этом вопросе копирайтеры единогласны. Конверт должен быть запоминающимся, дизайнерским. Большинство людей любят все новое, яркое и интересное. 

Возможности для дизайнера есть и в оформлении e-mail рассылки. Например, можно сделать красивую «шапку» с названием компании. Или попробовать интересные ходы с размещением имени отправителя. Может, иногда лучше писать без упоминания компании? 


Часть вторая. В процессе работы над продающим письмом

2.1. Письмо — это механизм продаж. Важно помнить об этом и применять все методы продаж в своей письменной речи. Особенно выделяется автором цепочка AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — Внимание, Интерес, Желание, Действие). Нужно соблюдать такую схему в своем письме для достижения цели компании. 

Нельзя забывать и о ядре — показе выгоды для потребителя. Привлечь внимание можно безделушкой, но призвать к действию (к покупке) — нет. Стоит смотреть на сделку как на взаимовыгодный обмен в нужном месте в нужное время. Стратегии для использования могут быть такими:

• Как я…. («Как я похудела, делая пять упражнений в день»);
• Они думали, что я не смогу. Но у меня получилось (истории успеха людей);
• Тысячи (и т. д.)…, пока не… («Миллионы только мечтали о собственном бизнесе, пока не прочли эти рекомендации») и т. д.

2.2. Второй общий совет для всех — пишите и переписывайте больше! Повторение — мать учения и профессионального развития. При этом избегайте большого количества рекламных призывов. «Точка кипения» есть у каждого. Также с каждым редактированием письма все больше используйте лексику вашей целевой аудитории.

Автор предлагает также использовать «престижные» слова в письме. Примеры слов: альтернативный, альянс, эффективный и т. д. Подобные слова создают репутацию «интеллектуальной» компании.

2.3. Один из самых больных вопросов — как отвлечь внимание покупателя от цены товара (особенно если цена очень высокая)? Есть несколько техник:

Продолжение — на Smart Reading
Зарегистрируйтесь на Smart Reading и получите доступ к этому и ещё 800 пересказам нонфикшен-книг. Все пересказы озвучены, их можно скачать и слушать фоном. Фрагмент озвучки:
Первые 7 дней доступа — бесплатно.

Понравился ли пересказ?

Ваши оценки помогают понять, какие пересказы написаны хорошо, а какие надо улучшить. Пожалуйста, оцените пересказ:

Читайте также