Очевидно потрясающе

Когда Эйприл Данфорд обращается к организаторам конференций, говоря им, что ее выступление будет посвящено позиционированию, организаторы часто спрашивают, нет ли у нее чего-нибудь поинтереснее. Позиционирование — не новая и не самая модная концепция. Все, кто связаны с маркетингом, так или иначе знают о нем. Однако не так много людей понимает, как теорию сделать практикой.

Позиционирование представляет собой целенаправленное определение вашей сильной стороны и факторов, дифференцирующих вас на фоне конкурентов в том, что имеет рыночный потенциал и представляет интерес для клиентов. Позиционирование лежит в основе современных подходов по продвижению товара на рынок и его продажам. Слабое позиционирование снижает эффективность любых действий в сфере маркетинга и продаж, а сильное, напротив, значительно облегчает усилия в деле продвижения бизнеса. Позиционирование — основа любой маркетинговой компании и любого предложения по продажам.

Автор описывает позиционирование как создание контекста для продукта. Этот контекст становится подсказкой, которая помогает понять, с чем мы имеем дело, к какой категории это отнести, как об этом думать. Контекст влияет на восприятие. То, что в подходящем контексте приковывает внимание и вызывает желание купить, в другом остается незамеченным. Позиционирование помогает сформировать мнение о проблеме, продукте, технологии.

Широко известной концепция позиционирования стала благодаря книге Эла Райса и Джека Траута «Позиционирование: битва за умы», вышедшей в 1981 году. В ней Райс и Траут указывали, что рынки переполнены продуктами-подражателями. Чтобы выделиться и создать уникальную лидерскую позицию в сознании покупателей, компаниям необходимо учитывать свои сильные и слабые стороны, а затем противопоставить их конкурентам. Однако в книге Райса и Траута было не очень много советов о том, как работать над позиционированием на практике.

В своей книге Эйприл Данфорд, опираясь на свой практический опыт продвижения новых продуктов, предлагает методологию для реализации позиционирования на практике.

Идея 1. У слабого позиционирования есть четыре признака

Слабое позиционирование часто выглядит как проблема маркетинга или продаж. Клиенты не могут понять, что представляет собой ваш продукт, чем он может им помочь, почему может быть важен для них. О слабом позиционировании скажут следующие признаки.

Первый признак. Ваши текущие клиенты любят вас, но новым тяжело понять, что вы предлагаете, и вы тратите слишком много времени на объяснения. Если у вас нет четкого послания, клиенты сами додумают, к какой категории отнести ваше предложение, и их представление может искажать вашу ценность и ваши преимущества. Так слабое позиционирование приводит к невыгодному конкурентному положению.

Поговорите с потенциальными клиентами, покажите им свой продукт и объясните, для чего он предназначен. Попросите их описать то, что вы делаете. Попросите существующих клиентов сделать то же самое. Несоответствие между тем, что существующие клиенты думают о вашем продукте, и тем, как его видят потенциальные покупатели, говорит о проблемах с позиционированием.

Второй признак слабого позиционирования: длинные циклы продаж и низкие показатели закрытия сделок, из-за чего вы проигрываете конкурентам. Эффективное позиционирование делает ценность продукта очевидной, привлекает подходящих клиентов и ускоряет продажи.

Третий признак слабого позиционирования: высокий отток клиентов вскоре после покупки, при этом новые клиенты постоянно просят о функциях, которые вы не планируете предоставлять. Это говорит о том, что клиенты не поняли вашу ценность, выбрали вас по неправильным причинам и пытаются возместить затраты, пытаясь подстроить под себя ваш продукт. Из-за этого вы можете потратить время на «подгонку» продукта под этих разочарованных клиентов, которые, скорее всего, все равно уйдут, несмотря на ваши старания.

Четвертый признак слабого позиционирования. Вы находитесь под ценовым давлением, ваши клиенты жалуются на высокие цены. Клиенты не видят вашей ценности и не понимают, чем вы отличаетесь от конкурентов. Четкое позиционирование помогает потенциальным покупателям понять, что вы являетесь лидером в своем сегменте рынка, что вы предлагаете значительную ценность, которая обосновывает цену.

Идея 2. Воспринимайте позиционирование как создание правильного контекста для вашего предложения

Контекст похож на открывающую сцену фильма, которая помогает зрителю быстро понять, о чем фильм и кто в нем действующие лица. Новый продукт тоже нуждается в «открывающей сцене» — правильном контексте, который подскажет клиентам о чем речь и почему это должно их интересовать.

Пример важности контекста — знаменитый эксперимент, проведенный газетой Washington Post с участием Джошуа Белла, всемирно известного скрипача, билеты на концерты которого быстро раскупаются и стоят свыше 300 долларов. В эксперименте Джошуа Белла поместили в отличающийся от концертного зала контекст. Музыкант в течение сорока пяти минут играл на скрипке у оживленной станции метро в час пик. За это время мимо него прошли более тысячи человек, из которых 27 дали ему деньги и только 7 остановились, чтобы послушать. За концерт Белл заработал чуть более 32 долларов. После завершения эксперимента прохожие лишь смутно могли вспомнить музыканта и описывали его как «парня, пытающегося заработать». Владелица обувного ларька поблизости пожаловалась на громкую музыку и сказала, что собиралась вызвать полицию. В неправильном контексте даже продукт высочайшего класса терпит неудачу.

Контекст помогает понимать мир и принимать решения, без него мы были бы перегружены выбором. При продвижении нового продукта необходимо придать ему смысл, поместить его в подходящий контекст. Самый простой способ создать контекст — начать с того, что уже известно. Например, iPad — это огромный мобильный телефон или маленький монитор без клавиатуры. Контекст задает систему координат, от которой зависит успех или неудача вашего бизнеса.

Часто компании загоняют себя в ловушку собственного контекста, не понимая, что существуют разные способы позиционирования на разных рынках. Эта ловушка проявляется в двух формах.