О том, что делает продукты популярными и заставляет людей их обсуждать.
Вопреки распространённому мнению, вовсе не реклама делает продукт популярным. Люди гораздо больше прислушиваются к мнению других людей, чем к рекламе. И в руках того, кто знает, как заставить потребителей говорить о продукте, оказывается мощное оружие. В своем бестселлере «Заразительный» писатель и специалист по маркетингу Йона Бергер рассказывает о том, как овладеть этим оружием, выделяя 6 принципов «заразительности».
Автор рассказывает о том, почему одни продукты получают больше личных рекомендаций, а другие нет; почему одни статьи и видео становятся вирусными, а другие не удостаиваются внимания; почему даже отрицательная реклама может увеличить продажи, а с виду хорошая — погубить репутацию.
Идея 1. Чтобы ваш продукт стал популярным, создайте тему для разговора
Компании, разрабатывающие новые продукты, сталкиваются с очевидной проблемой: о них никто не знает, им необходимо стать узнаваемыми. Обычной рекламы уже недостаточно. Необходимо еще и объяснить потенциальным клиентам, почему стоит сделать заказ или посетить эту компанию.
У крупных сетей обычно есть деньги на масштабную рекламу и маркетинг, но у небольших компаний бюджет ограничен. Успех зависит только от мнения первых потребителей. Если они останутся довольны, то создадут сарафанное радио и о компании узнают многие.
Так, управляющий ресторанами Говард Вейн должен был сделать известным стейк-хаус в фешенебельном районе Филадельфии. Но хороших ресторанов много, как выделиться? Говард решил поднять обычный стейк на небывалые кулинарные высоты. Он взял булочку бриошь, смазал домашней горчицей и положил тонко нарезанную мраморную говядину. Затем добавил карамелизованный лук, очищенные помидоры элитных сортов и тройную порцию сыра таледжио. Сверху уложил очищенные черные трюфели и хвост американского омара, приготовленный в кипящем масле. Подавали бургер с охлажденным шампанским «Вдова Клико».
Реакция потребителей была невероятной. Они делились с другими информацией о необычном составе бургера. Некоторые не верили, что в одном сэндвиче можно все это соединить. Поэтому, несмотря на высокую цену в $100, многие хотели его попробовать. Или просто посетить стейк-хаус, чтобы посмотреть, делают ли его на самом деле. Вейн не просто создал новый вид чизстейка, он нашел тему для разговора.
Создайте нечто удивительное, и люди будут сами о вас говорить.
Йона Бергер исследовал множество примеров социальных «эпидемий» и вирусного распространения информации. Некоторые примеры понятны: продукты на самом деле лучше аналогов, лучшая цена, большой бюджет на рекламу.
Но не всегда качество, цена или реклама играют решающую роль. Почему же информация распространяется? Потому что люди любят делиться информацией: о местах, где бывали, о выгодных покупках, о смешных историях. Личные рекомендации гораздо эффективнее традиционной рекламы, убедительнее и носят целенаправленный характер. Люди передают интересную информацию тому, кому она нужна и важна, поэтому заинтересовывают максимальное количество потенциальных клиентов.
Кажется, что одни вещи изначально более интересны, чем другие, например, компьютерные игры интереснее налоговых деклараций. Но, как отмечает автор, обыграть можно, что угодно.
Так, Том Диксон сначала изобрел домашнюю мельницу, которая делала муку очень тонкого помола. Мельница имела большой успех, и вскоре Том заинтересовался блендерами. В 1995 году он создал первый блендер, а в 1999 году основал компанию Blendtec. Блендеры были отличными, но о них никто не знал. Том нанял маркетолога, а сам продолжал экспериментировать и пытаться сломать свой блендер, для чего засовывал в устройство разные предметы. Маркетолог ухватился за эту идею и снял видео, как Том измельчает в блендере стеклянные шарики. За первую неделю видео просмотрело 6 млн. человек! При бюджете всего в $500 успех был невероятным. Впоследствии было выпущено еще много видео, где измельчали даже айфоны. За 2 года продажи компании выросли на 700%. Казалось бы, блендер — не очень интересный товар. Но любой товар может вызвать интерес, нужно только заинтересовать людей и сделать так, чтобы они заговорили о нем.
Идея 2. Существует 6 основных принципов «заразительности»
На основе своих исследований автор выделяет 6 принципов заразительности контента. Под контентом он понимает истории, новости, видео, сообщения — всё, что несет какую-либо информацию. Под заразительностью он понимает вероятность распространения информации, её способность передаваться от человека к человеку, способность вызывать стремление поделиться, подражать и использовать.
Бергер с коллегами проанализировал сотни заразительных сообщений и выявил общие принципы. Автор называет их «Шесть ключевых шагов» STEPPS (по-английски steps — шаги).
- Social Currency — Социальная валюта. То, о чем мы говорим, формирует впечатление о нас. Каждый хочет выглядеть более умным, знающим, модным, иметь большой социальный вес. Всё это создаёт социальную валюту.
- Triggers — Триггеры — стимулы, которые заставляют потребителей реагировать определённым образом.
- Emotions — Эмоции. Явления, вызывающие эмоции, разжигают в нас огонь и заставляют делиться с другими.
- Public — Общество. Люди любят быть похожими на других и подражать. Так они показывают, что принадлежат к одной группе.
- Practical Value — Практическая ценность. Люди любят помогать другим и быть полезными. Зная важную и ценную информацию, они зарабатывают себе социальную валюту.
- Stories — Истории. Информация, поданная сухо, не вызовет интереса. Завернув идею в интересную историю, вы привлечете к себе или к продукту внимание.
Рассмотрим все шесть принципов подробнее.
Идея 3. Люди делятся тем, что создает им социальный имидж
Двое друзей Крис и Брайан открыли закусочную с хот-догами в 2001 году. Через некоторое время они решили открыть бар и выкупили соседнее помещение. Но у них возникла проблема — в Нью Йорке бары на каждом углу и только в их квартале было несколько баров. Как они могли заявить о себе, чтобы люди заинтересовались новым заведением и захотели зайти?
