Об альтернативе подрывным инновациям.
Опираясь на результаты трех десятилетий исследований, В. Чан Ким и Рене Моборн представляют концепцию «неразрушительного созидания». В своей книге они переосмысливают и расширяют традиционный взгляд на инновации, демонстрируя, как бизнес может процветать, не нанося вреда обществу и экономике, не приводя к социальным потрясениям, закрытию предприятий и потере рабочих мест.
Для многих руководителей компаний бизнес-стратегия заключается в том, чтобы победить конкурентов в существующих отраслях. Один может выиграть только за счет другого, каждый стремится заполучить свой кусочек пирога, одного на всех. Такой подход называется мышлением с нулевой суммой. Но ведь возможно приготовить новый пирог, и стратегия для этого нужна другая.
Идея о том, что для роста нужно творчество, а творчество — это созидательное разрушение, очень популярна среди тех, кто пытается внедрять инновации. Они считают, что невозможно создать новое, не разрушив старого. Поэтому можно не переживать о том, что это разрушение связано с закрытием компаний и потерей рабочих мест. Разрушение стало практически синонимом инноваций. Такое чрезмерное внимание к разрушениям заставило забыть о других способах развития и инноваций, среди которых, по мнению авторов, наилучшим является неразрушающее созидание. Оно может стимулировать открытие новых рынков, в том числе тех, о которых раньше никто и не задумывался.
Идея 1. Возможности для неразрушающего творчества существуют во многих отраслях
В качестве примеров неразрушительных инноваций авторы приводят три истории. Первая — создание гигиенических прокладок. Казалось бы, в этой отрасли не может быть ничего нового. Но предприниматель Аруначалам Муруганантам создал новый рынок гигиенических прокладок для женщин в сельской Индии. Все разговоры о месячных среди сельского населения, даже между мужем и женой, считаются табу. Но Муруганантам придумал, как выпускать небольшие машинки, очень простые, с помощью которых можно легко изготовлять эти прокладки, и стал продавать их женщинам в деревнях. Они делали прокладки и продавали их другим местным женщинам. Так в сельской местности Индии образовалось около 5300 мелких коммерческих предприятий, женщины в глухих местах получили доступ к необходимой вещи, а спрос на эти изделия был стабильным почти у половины Индии. И при этом рынок, созданный Муруганантамом, не является разрушающим.
Другая история неразрушающего созидания — микрофинансирование, которое возникло примерно 40 лет назад. Оно изменило жизни многих бедных людей во всем мире, дав доступ к кредитам беднякам, которым прежде отказывали в любых займах. Его придумал экономист из Бангладеш Мухаммад Юнус. Он знал, что крайняя бедность далеко не всегда связана с ленью или дурными привычками. Многие бедняки в Бангладеш трудились от рассвета до заката, но заработанных денег едва хватало на еду. Им никогда бы не удалось скопить даже крошечную сумму, чтобы вырваться из нищеты, а банки отказывали им в кредитах.
В 1983 году Юнус открыл первый микрокредитный банк Grameen Bank, ссужающий беднякам совсем небольшие суммы. Часто именно этих сумм не хватало людям, чтобы открыть собственное небольшое предприятие и повысить уровень жизни. Это было инновационное решение, которое при этом не разрушало существующий порядок вещей, не приводило к закрытиям банков и увольнениям.
Третья история — появление «Улицы Сезам», где действуют Элмо, Большая птица и Печеньевый монстр. Она появилась в США и оттуда распространилась по всему миру, помогая обучаться детям. Дошкольники с ее помощью учатся считать, читать, узнавать формы и цвета. Она учит детей быть добрыми, контролировать свои поступки и слова, уметь сосредоточиться. При этом им просто весело учиться вместе с милыми куклами, они даже не понимают, что чему-то учатся. И при этом «Улица Сезам» не вытеснила собой детские сады, библиотеки или родителей, читающих сказки. Она лишь создала новые возможности для обучения, ничего не разрушив. Это самое успешное и продолжительное детское шоу в истории.
Эти примеры имеют отличительные характеристики. Они могут быть научным изобретением или технологической инновацией, как машинка для изготовления прокладок. Но иногда этого не требуется, как в случае с микрофинансированием. «Улица Сезам» использовала уже существующую телевизионную технологию, чтобы сочетать детские развлечения с обучением. Собственно, основа этих трех инноваций уже существовала и раньше, ее просто использовали по-другому.Неразрушающее созидание не ограничено ни географией, ни социально-экономическим положением. Возможности для неразрушающего творчества существуют везде, на всех уровнях. Неразрушающее творчество — это не научное изобретение и не технологическая инновация в полном смысле слова; не открытие нового продукта или услуги. Это отдельная концепция, создание нового рынка, вышедшего за пределы уже существующих отраслей.
Понятие созидательного разрушения ввел Йозеф Шумпетер в своей книге «Капитализм, социализм и демократия». Он считал, что инновация, создающая новый рынок, должна разрушить и вытеснить существующий. В его картине мира созидание и разрушение были неразрывно связаны: невозможно построить новое, не разрушив старого. Так, в свое время свечу уничтожила керосиновая лампа, а затем и сама исчезла, вытесненная лампами накаливания. Автомобили заменили конные экипажи. Однако, по мнению авторов, разрушение — не совсем правильное слово. Uber противостоял рынку такси, а Amazon — обычным книжным магазинам. Однако обе этих компании, хоть и сильно изменили существующие отрасли, все же не уничтожили их. И не обязательно должны уничтожить, хотя идея об уничтожении широко тиражируется.