Современная экономика нестабильна, финансовые кризисы случаются раз в несколько лет, и чтобы удержаться на плаву, руководители компаний оптимизируют расходы. Маркетологи всеми силами стараются отстоять бюджеты, но от них требуют делать все больше, а денег выделяют все меньше. Коллеги из смежных подразделений относятся к маркетингу как к пустой трате денег, а руководители не всегда понимают, как маркетинговые мероприятия влияют на прибыль. Именно поэтому во многих компаниях маркетинговые бюджеты идут под нож в первую очередь.
Однако чаще всего маркетологи виноваты в таком отношении сами, утверждает Марк Джеффри, который исследовал маркетинговую деятельность 252 крупных компаний, которые в сумме тратят на маркетинг около 53 млрд долларов в год. Результаты исследований показали:
• 55% руководителей подразделений маркетинга считают, что их подчиненные не знают основных маркетинговых показателей;
• 80% организаций не используют маркетинг, основанный на данных. Остальные 20% компаний, напротив, его используют. И эти компании — лидеры в своих отраслях.
Автор уверен, что залог успеха компании, в первую очередь, в индивидуализации и использовании маркетинга, основанного на данных. Главное — не пытаться учесть все возможные маркетинговые показатели (их больше 100), а сосредоточиться на основных пятнадцати показателях. Их вполне достаточно, чтобы построить маркетинговую стратегию, обосновать перед руководством потребность в определенном бюджете и отчитаться об эффективности маркетинговой кампании. Если направить 10% маркетингового бюджета на упорядочивание измерений, выгода многократно превысит вложения.
В книге подробно описаны основные маркетинговые показатели и кейсы удачных и провальных маркетинговых кампаний, даны советы, как избежать распространенных ошибок и разработать маркетинговую стратегию, шаблоны аналитических таблиц, описания методик и инструментов измерений. Читая эту книгу, вы сможете настроить систему маркетинговых измерений от А до Я и разработать выигрышную маркетинговую стратегию.
1. Основные маркетинговые показатели
С помощью десяти классических маркетинговых показателей и пяти показателей, связанных с интернетом, можно дать количественную оценку маркетинговому проекту.
1.1. Классические маркетинговые показатели
Показатели 1–5 — основные нефинансовые показатели, которые определяют, насколько эффективен брендинг, довольны клиенты и высока маркетинговая активность. Показатели 6–10 — основные финансовые показатели.
1) Осведомленность о бренде
У сильных брендов есть два преимущества:
• конкурентное — принимая решение о покупке, потребитель прежде всего вспоминает о сильном бренде;
• ценовое — покупатель готов платить высокую цену за товары известных брендов.
Земля на 70% покрыта водой. Тем не менее люди платят деньги за бутилированную воду. А за воду Perrier в узнаваемой бутылке из зеленого стекла платят большие деньги.
Как измерить?
Задать вопросы:
• Какое название (фирмы или продукта) приходит вам на ум при разговоре о (продукте или услуге)?
• Какие другие названия (фирм или продуктов) из этой категории вы слышали?
Ответы на эти вопросы помогают понять, каково место вашего бренда среди конкурентов.
2) Тест-драйв
Если покупатель попробовал продукт или услугу, он с большей вероятностью ее приобретет. Поэтому тест-драйв — основной показатель оценки потребителя.
Компания Philips Medical Systems продает больницам дорогие аппараты МРТ и компьютерной томографии. Покупка техники требует длительных согласований. Чтобы увеличить шанс положительного исхода переговоров, компания дает оборудование на тест-драйв. Желание протестировать прибор означает заинтересованность в покупке.
Как измерить?
Чем больше людей изъявят желание протестировать продукт, тем успешнее маркетинговая кампания.
3) Коэффициент оттока клиентов (churn-rate)
Снижение оттока клиентов может значительно увеличить прибыль компании.
У компании Lexus очень лояльные покупатели. Около 70% владельцев Lexus повторно покупают машину этой марки. В среднем американские автолюбители покупают новую машину раз в пять лет. Значит, отток клиентов всего 6% в год (30% / 5 лет). Программа лояльности Lexus включает множество бесплатных бонусов: покраску мелких царапин, мойку, подписку на журнал, завтраки по субботам у некоторых дилеров и т. п.
Как измерить?
Коэффициент оттока = количество клиентов, которые перестали покупать вашу продукцию/ период времени
4) Уровень удовлетворенности клиентов
Марк Джеффри называет его золотым маркетинговым показателем, который связывает воедино брендинг и лояльность потребителей. Он не менее значим, чем измерение прибыли.
У автора в детстве было плохое зрение: он носил очки с толстыми стеклами, а без них видел все как в тумане. Его подруга сделала лазерную коррекцию зрения и стала ходить без очков. Она с таким восторгом отзывалась о своем докторе, что Марк, который всегда избегал общения с врачами, записался на прием. Теперь у него 100-процентное зрение.
Как измерить?
Задать вопросы:
• «Удовлетворены ли вы нашим продуктом?» (Некоторые маркетологи считают, что этот вопрос лишний.)
• «Готовы ли вы порекомендовать этот продукт другу?»
5) Коэффициент отклика
Этот показатель измеряет внутреннюю эффективность кампании. Повышение коэффициента отклика и снижение доходов на привлечение клиента позволяют заметно сократить маркетинговый бюджет.
Как измерить?
Коэффициент отклика = количество принятых предложений/ количество людей, получивших предложение
Вы предлагаете купить онлайн-курс и делаете email-рассылку для базы из 10 000 человек. 50 человек покупают курс. Значит, коэффициент отклика 0,5%.
6) Прибыль
Первые 7 дней доступа — бесплатно.