Длинный хвост . Эффективная модель бизнеса в интернете

англ. Chris Anderson. The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More · 2006
Краткое содержание книги
Читается за 30 минут, оригинал — 8 ч

Конец хитовой эпохи

Экономика XX века — это экономика блокбастеров, платиновых дисков и всенародно любимых сериалов. Главной задачей компании, выводящей на рынок новый продукт, было создать хит и охватить им максимально широкую аудиторию. Согласно классическому варианту правила Парето, 20% хитов делали 80% прибыли.

Но так ли это в веке XXI? Сегодня, когда интернет дает любому человеку неограниченные возможности не только для выбора, но и для самостоятельного создания контента, а также для реализации своих товаров и услуг, экономика хитов превращается в экономику ниш — бесчисленных микрорынков, где на каждый товар действительно есть свой купец. То, что раньше списывалось со счетов как неликвидный товар, теперь приносит компаниям огромную прибыль за счет грандиозного упрощения доступа к нишевым продуктам. Это и есть ключевое положение теории «длинного хвоста».

Как же возникла эта теория? В 2004 году Крис Андерсон, главный редактор онлайн-журнала Wired, провел масштабное исследование только зарождающегося тогда рынка интернет-торговли и пришел к выводу, что кривая спроса на новом рынке имеет одну интересную особенность — очень длинный хвост. Цифровизация торговли способствовала тому, что количество предлагаемых товаров все росло и увеличивало собой общую массу не слишком хорошо продающихся продуктов. Но вот что удивительно — за постоянно растущим хвостом следовал и спрос. 

Все лидеры молодых технологических платформ, с которыми удалось побеседовать Крису, — от Amazon до iTunes — твердили в один голос: возможности, которые предлагает рынок «длинного хвоста», завораживают. Раньше мы думали, что люди ценят самые качественные, самые популярные, самые универсальные товары, а выяснилось, что на самом деле они ценят разнообразие. Оттолкнувшись от хита, они все глубже и глубже погружаются в толщу хвоста, открывая для себя все новые ниши.

Четыре года спустя Крис выпустил книгу «Длинный хвост», где описал законы, по которым работает новый рынок, его особенности, возможности и ограничения. Несмотря на то что с тех пор прошло уже много лет и фактологический ландшафт сильно изменился, базовые закономерности и тенденции развивающегося рынка остаются актуальными по сей день. 

Что характеризует рынки «длинного хвоста»? Откуда они берутся? И как продавать там, где старые законы больше не действуют? В основе всего, как и прежде, люди. 

Правило Парето vs правило 98%

Однажды директор компании Ecast Робби Ванн-Адибе попросил Криса Андерсона угадать процент альбомов, продающих хотя бы один трек в квартал. Обычным ответом стала бы цифра в 20%, так как по правилу Парето 80% продаж приходится на 20% топовых продуктов. Конечно, здесь случай был непростой, так как компания торговала цифровой музыкой, и автор рискнул предположить, что из 10 тысяч доступных альбомов в отчетах о продажах регулярно фигурируют 50%. И как же он удивился, когда узнал, что верный ответ на этот вопрос — 98%.

За малым исключением хотя бы один трек в квартал продавался с каждого альбома, доступного в медиатеке Ecast. Ванн-Адибе назвал это «правилом 98%». Он понял, что в мире, где упаковка и распространение товаров практически ничего не стоят, потребители скупают все. Это дефицитный рынок требовал хитов — когда место в магазине ограниченно, а содержание склада обходится в басно­словные деньги, логично предлагать только то, что приносит наибольший доход. Но теперь, когда места хватает буквально на всех, правило Парето больше не действует. В сумме нишевые продукты составляют такой же, если не больший по прибыльности рынок.


«Длинный хвост»

Концепция «длинного хвоста» родилась в тот момент, когда Крис построил график по данным, предоставленным ему одним из крупнейших музыкальных онлайн-маркетов Rhapsody. 

На первый взгляд, кривая выглядела вполне обычно — брала начало в левом верхнем углу, где располагались самые часто скачиваемые треки, и резко уходила вниз, как будто доказывая правило Парето, согласно которому 80% треков генерируют всего 20% прибыли. 

И все же было одно «но»: кривая так и не доходила до нуля. Стотысячную композицию в списке скачивали тысячи раз в месяц, затем количество скачиваний все уменьшалось и уменьшалось, и последние треки в рейтинге получали всего по 4–5 скачиваний, но никогда не 0. У каждого трека были свои покупатели. Так Крис и придумал термин «длинный хвост» — по форме кривой с асимптотическим хвостом. 

Теория «длинного хвоста» сводится к следующему: мы все больше уходим от экономики хитов к экономике ниш, находящихся в хвосте. В эпоху изобилия пространства и отсутствия «узких горлышек» дистрибуции узкопрофильные товары и услуги могут быть не менее экономически выгодны, чем массовые бестселлеры. Но самого по себе хвоста недостаточно. Новое предложение должно подкрепляться спросом. Сила хвоста определяется не только количеством представленных в нем товаров, но и количеством людей, взаимодействующих с ними.


Шесть характерных черт эпохи «длинного хвоста»

1. По мере удешевления средств производства и распространения товаров практически на всех рынках количество нишевых продуктов все более превосходит количество хитов.

2. Стоимость доступа к этим нишам резко падает благодаря сочетанию таких явлений, как цифровая дистрибуция, мощные поисковые технологии и широкодоступный интернет. 

Продолжение — на Smart Reading
Зарегистрируйтесь на Smart Reading и получите доступ к этому и ещё 800 пересказам нонфикшен-книг. Все пересказы озвучены, их можно скачать и слушать фоном. Фрагмент озвучки:
Первые 7 дней доступа — бесплатно.

Понравился ли пересказ?

Ваши оценки помогают понять, какие пересказы написаны хорошо, а какие надо улучшить. Пожалуйста, оцените пересказ:

Читайте также