Компании думают, что дефицит продукта принесёт больше денег
В 1930-е годы рекорд-лейблы столкнулись с проблемой. Радио появилось в каждом доме, сотни тысяч людей начали слушать музыку бесплатно, перестав ходить на концерты и покупать альбомы. Лейблы пытались запретить радиостанциям запускать их музыку в эфир. Компании опасались, что из-за бесплатной доступности их товара потребители перестанут платить за него (покупать билеты на живые выступления). Создание дефицита продукта считалось выгодным; компании контролировали предложение, чтобы защитить спрос.
Авторское право — инструмент для создания дефицита.
Рекорд-лейблы ограничивали конкуренцию, защищая продукт авторским правом. Выпустив Office, Майкрософт установил колоссальную цену в $ 300 за диск. Благодаря этой монополии потребитель готов был заплатить любую сумму.
Искусственно создать дефицит — значит оставить спрос неудовлетворённым и не допустить появления конкурентов. Стереотип бизнеса двадцатого века.
Бесплатный сыр только в мышеловке — так или иначе, вы всегда платите
В Новом Орлеане пивные бары боролись за посетителей в дневное время, предлагая бесплатные обеды. «Бесплатные» обеды фактически покрывались завышенной ценой на напитки.
Предлагать что-либо бесплатно — популярный маркетинговый приём. Бесплатные бонусы обязывают купить что-либо другое. Бесплатной бритвенный станок не будет работать, если вы не купите набор лезвий.
Стоимость бесплатного продукта переносится на оплачиваемый элемент. «Убыточные лидеры» — бесплатные бонусы, продающиеся с убытком, но заставляющие платить за другие продукты. Абонентское обслуживание: мобильный оператор может дать бесплатный телефон, но потребует ежемесячную плату за его использование.
Бесплатный товар может оплачивать третья сторона: бесплатные СМИ, радио. Рекламодатели спонсируют их, взамен размещая рекламу. За бесплатные продукты всегда кто-то платит.
Проблема бесплатных бонусов: потребители любят их, но не ценят
Бесплатный товар привлекателен. Слово «бесплатно» притягивает потребителя, поскольку не подразумевает абсолютно никаких финансовых рисков. Даже если продукт разочарует, вы ничего не потеряете. Компании используют эту психологию в маркетинге: предлагая бесплатный товар, они уверены, что ему обеспечен интерес со стороны потребителей.
Бесплатность снижает ценность товара. Так как потребитель не вкладывает деньги или время в бесплатный продукт, он будет воспринимать его как менее ценный и менее желанный. Приобретение такого товара не требует никаких умственных усилий. Отдавая деньги за что-либо, потребитель должен подумать, принять решение, взвешивая риски, и сделать выбор. Люди ценят то, что они покупают.
Пример. Рекламные площади в платных журналах в пять раз дороже, чем в бесплатных. Если читатели решили платить за издание, они будут о нём высокого мнения и лучше воспримут рекламу. Но у бесплатных журналов читателей гораздо больше.
В двадцатом веке существовал баланс преимуществ и недостатков:
- Предлагая товар бесплатно, компании получали огромную аудиторию, но низкий уровень заинтересованности.
- Цена за продукцию обеспечивала большую заинтересованность, но малое участие потребителей.
Стоимость цифровых товаров падает — они производятся и распространяются без дополнительных затрат
Производство любого физического товара стоит денег: он изготавливается из физических материалов. Цифровые продукты созданы из битов — фрагментов информации, формирующих цифровой контент. Фактически их цена равна нулю.
Технология, необходимая для хранения, передачи и обработки битов, усовершенствовалась за последние десятилетия. Раньше iPod, хранящий десятки тысяч песен, были недоступны даже миллионеру. Интернет-соединения быстрее и дешевле, чем когда-либо прежде. Цифровые продукты можно бесконечно воспроизводить без дополнительных затрат. Одна или миллион копий — стоимость та же.
Интернет — свободный и конкурентный рынок для продажи цифровых продуктов. Ничего не стоит распространять их в интернете, и нет необходимости умасливать влиятельных ритейлеров за место на полке. App Store позволил тысячам индивидуальных программистов продавать свои творения через интернет. Это высококонкурентный рынок, поэтому компании должны устанавливать цены на уровне предельных издержек производства цифровых товаров. Это медленно, но верно снизит до нуля цены на цифровые продукты.
Интернет создал новую экономику дарения. Контент бесплатен, и его значимость определяется вниманием, которое он получает
Сейчас писать статьи может не только журналист. Интернет предоставляет платформу для создания и обмена контентом, связывая людей с одинаковыми интересами.
Пример. Поклонник фильма может не иметь единомышленников в своём городке. Но благодаря отзыву на IMDb его знание кино может достичь миллионов читателей. Никто не платит за контент. Единственная награда автору — собственное удовлетворение. Это новая экономика дарения: контент создаётся и распространяется без финансовой выгоды. Один пост в блоге не отличается от другого по стоимости: они оба бесплатны.
Товары становятся ценными, когда они в дефиците. В интернет-экономике множество бесплатного и легкодоступного контента и информации. Дефицитом стало внимание и время. Блог, который никто не читает, ничего не стоит. Ценность обозначается уделённым вниманием — количеством «лайков», «ретвитов» и «подписчиков», а также «рейтингом». Такая экономика требует больше жизни, а не денег.
Пиратство — суровая реальность жизни. Боритесь с ним или используйте его
Пиратство, нелегальное и несанкционированное копирование и распространение продукта, — непреднамеренная форма «бесплатного» товара. Потребители бесплатно получают пиратские копии музыки, видео и программного обеспечения в интернете.
В Китае 95% скачанных альбомов — пиратские. Фактически это бесплатный маркетинг. Двадцатиоднолетняя китайская поп-звезда Сян Сян раздала более четырёх миллионов пиратских альбомов, но всё равно получила прибыль: четыре миллиона преданных фанатов. Теперь она может зарабатывать на живых выступлениях, рекламе и концертных турах.
На Западе артисты, борясь с пиратством, предлагают свои продукты бесплатно. Монти Пайтон решили выпускать всё бесплатно. Три месяца спустя их DVD возглавил списки бестселлеров. Бесплатные, высококачественные клипы в Интернете создали спрос на оригинальный продукт.
Борьба с пиратством — неизбежная часть производства цифровых продуктов.
Предлагайте свой продукт бесплатно, создавая свою аудиторию, и узнаете, за что она готова платить
Цель Google — не получение прибыли от продажи товаров, а создание большой базы пользователей. Компания придумывает новые продукты и предоставляет их бесплатно. Широкая аудитория использует Google Maps, Google Mail и Google Docs и пр. Это позволяет собирать информацию об образе жизни потребителей, интересах и интернет-привычках. Google использует эту информацию для разработки других товаров. Основанные на таких исследованиях, они становятся хитами. Компания предоставляет своей огромной аудитории рекламу, получая доход в 20 миллиардов долларов.
Формирование клиентской базы даёт возможность создавать более качественные продукты и зарабатывать деньги. Такой принцип может использоваться для цифровых компаний любого размера.
Популярность так же важна, как доход. Аудитория, получившая «бесплатный» бонус, поможет вам понять, за что можно получать деньги. Следующий шаг — создать то, за что люди готовы платить.
Создав аудиторию, предлагайте расширенную, платную версию продукта
Google Earth, Spotify и Flickr предлагают две версии: бесплатную и платную, включающую в себя дополнительные функции. Платные версии включают в себя увеличенное хранилище данных, отсутствие рекламы
Также автор, выпустивший книгу бесплатно в цифровом виде, может брать плату за персональные консультации.
Предложение бесплатной и платной версии позволяет создавать большую аудиторию и получать прибыль. Для клиента бесплатная версия — это отличный способ узнать продукт до покупки платной версии.
Самое главное
В двадцатом веке принцип «бесплатности» считался маркетинговым приёмом, но цена присутствовала всегда. Цифровая революция создала действительно бесплатные продукты. В этом нет никакого подвоха, и всем компаниям рано или поздно придётся поступать таким образом. Лучший способ добиться успеха на новом рынке — выпускать основной продукт бесплатно и предоставлять расширенную платную версию.
Как работает «бесплатный» принцип на традиционном рынке?
- Компании привыкли думать, что дефицит продукта принесёт им больше денег.
- Бесплатный сыр только в мышеловке — так или иначе, вы всегда платите.
- Бесплатные бонусы могут создать проблему: потребители любят их, но не ценят.
Как цифровая революция создала новые подходы к «бесплатности»?
- Стоимость цифровых товаров падает — они могут быть произведены и распространены без дополнительных затрат.
- Интернет создал новую экономику дарения, где контент бесплатен и его значимость определяется вниманием, которое он получает.
Как получать выгоду от «бесплатности» в столь изменчивой обстановке?
- Пиратство — это суровая реальность жизни: либо используйте его в своих интересах, либо подавляйте, выпуская бесплатный продукт.
- Предлагайте свой продукт бесплатно, чтобы создать аудиторию, а затем узнайте, за что она готова платить.
- Создав аудиторию, вы можете предлагать расширенную, платную версию своего продукта.
Идеи для дальнейших действий
Рассмотрите вопрос о предложении улучшенной платной версии своего основного продукта. Бесплатная версия — средство маркетинга.
Большинство компаний и артистов беспокоит, что бесплатная версия их продукта снижает продажи, но они ошибаются. Наоборот: ваш основной продукт может принести вам огромную популярность.
Например, вы написали прекрасную книгу по маркетингу. Вы можете попытаться продать книгу в интернете и, возможно, заработаете немного денег. Но если вы предложите книгу бесплатно, то гораздо больше людей прочитают её, и, в свою очередь, настолько проникнутся вашими идеями, что попросят у вас консультацию по поводу собственной маркетинговой стратегии. А за такие консультации можно взимать плату.