Разруши Себя

Автор книги, Джей Самит прекрасно знает состояние сегодняшней экономики и потребительского рынка. Он уверен, что времена, когда сильная компания могла почивать на лаврах и бесконечно пожинать плоды своего успеха, давно прошли. Бесконечный поток новых технологий, услуг, проектов, сама непрерывно изменяющаяся жизнь с ее социальными институтами вынуждает постоянно меняться вместе с ней. Нужно обладать целым набором навыков, чтобы оставаться на плаву, причем в самых разных сферах, чтобы суметь быстро перестроиться, переместиться из одной ниши в другую.

Для того чтобы добиться успеха в таких условиях, начинающему предпринимателю нужно, прежде всего, изменить себя, считает Самит. В первую очередь — не отступать перед неудачами, а рассматривать их как полезный эксперимент.

Более того — такая неудача помогает разорвать шаблон, по которому движется предпринимательская мысль, увидеть в ней начало новых идей. Разрушение, к которому он призывает в названии книги, — и есть разрыв шаблона.

Очень важно то, как мы смотрим на мир и реагируем на его вызовы, именно в этом залог нашего успеха, считает Самит. Он объясняет, как при правильной психологической настройке мы можем намного расширить свои возможности — как профессиональные, так и личные. Как можно заинтересовать своей бизнес-идеей спонсоров и крупные компании, не вкладывая в нее практически никаких собственных средств. Как правильно производить, продвигать, распространять и продавать.

Книга включает истории успеха самого автора и многочисленных знаменитостей из самых разных сфер.

В начале книги он рассказывает о своем первом крупном проекте, задуманном в 24 года. Тогда Самит уже основал небольшую мультимедийную компанию по созданию спецэффектов, интерактивных обучающих программ и видеоигр. В 1984 году была объявлена государственная лотерея, доходы от которой пойдут на финансирование государственных школ. С компанией, разработавшей лучшую технологическую систему для продажи билетов, будет заключен многомиллионный контракт. И Саммит придумал киоск со встроенными детекторами движения, который зазывал к себе потенциальных покупателей и предлагал им купить лотерейные билеты. Он был уверен, что его изобретение сделает его миллионером. Киоск был оснащен сенсорным экраном и большим дисплеем. Это был новый способ распространения лотерейных билетов, который могли бы использовать во всем мире. Но Самит ошибся — с ним не заключили контракт. Он вынужден был вернуться домой в Лос-Анджелес из Сакраменто, где проходил конкурс. За ночь до отъезда он размышлял о своей неудаче и разбирал по частям все ее этапы, ища ошибку. Заодно он исследовал особенности своей личности, настраивая ее на разрыв шаблонов. Он думал о том, что отличает его от сверстников, как он принимал решения и обрабатывал проблемы. И параллельно он думал о том, как можно по-другому использовать его лотерейный автомат-киоск.

Когда Самит прилетел домой, он искал способ как можно дешевле добраться до дома из аэропорта и искал информационный стенд. Но никакой информации о шаттле или автобусе он не нашел. И вдруг он увидел в этом новую возможность. Ведь такая проблема наверняка была у всех многочисленных пассажиров международного аэропорта. А что если создать интерактивную информационную кабину с интерфейсом на многих языках, слегка переработав для этого киоск для продажи лотерейных билетов?

Самит адаптировал свой киоск в информационную систему аэропорта. Она предоставляла данные о такси, автобусах и трансферах на восьми языках, в ней был автоматический телефон для связи с диспетчером (это было до появления сотовой связи). Неудачный лотерейный автомат превратился в полезное изобретение, которое принесло своему создателю большие деньги. Достаточно было просто разрушить шаблон, нарушить привычный ход вещей и образ мыслей.

Каждый такой успешный нарушитель преобразует в первую очередь себя, свой внутренний мир и свой бизнес.

Идея 1. Настоящая подрывная технология изменяет рынок или систему навсегда

Когда Самит запустил свою первую компанию Jasmine Productions, состоящую из 12 человек, она занималась компьютерными эффектами для голливудских фильмов, время от времени получая заказы. В то же время японский производитель электроники Pioneer начал записывать видео на лазерных видеодисках от Philips и MCA.

Качество считалось высочайшим и со временем не ухудшалось, как на видеокассете. К тому же на лазерном диске можно было мгновенно переместиться в любую другую точку без перемотки пленки. Самит был уверен, что со временем лазерный диск полностью заменит видеокассеты, к тому же на него можно записать интерактивные программы. Он объединился с кинематографистами для распространения лазерных дисков, у них было множество идей и они собирались выпускать хиты. Но первый же сезон продаж показал очень низкий спрос. Единственным наследием лазерного диска стало то, что его технология легла в основу более успешных форматов оптических дисков — CD и DVD.

Вместо того чтобы переживать по поводу неудачи, Самит начал анализировать ее. Он понял, что лазерный диск не имел успеха потому, что ничего, кроме нового опыта, потребителям не предлагал. Он стремился конкурировать с видеомагнитофоном, но видеомагнитофон уже был успешным нарушителем просмотра телевидения и кинофильмов. Лазерный диск же просто улучшал качество изображения. Он распространялся так же, как видеокассеты, по тем же каналам. Но чтобы продукт был по-настоящему инновационным, этого недостаточно. Настоящий прорыв должен привести к разрушению старой бизнес-модели, изменить навсегда рынок или систему. Этот принцип лежит в основе технического прогресса.

Сто пятьдесят лет такую революцию произвел граммофон. Любовь человечества к музыке превратилась в медиаиндустрию (был создан рынок), и впервые в истории композиторы и музыканты смогли разбогатеть (была запущена новая бизнес-модель). Граммофон означал, что музыкальный талант Энрико Карузо больше не зависел лишь от нескольких богатых покровителей оперы. Люди собирали граммофонные записи, затем пластинки, а прибыль от их продаж поступала исполнителям. Компакт-диск стал всего лишь вершиной достижений, не внеся каких-либо существенных изменений в бизнес-модель.