О том, какие факторы влияют на распространение идей и масштабирование бизнеса, и о том, почему далеко не все хорошие идеи имеют потенциал для масштабирования.
Масштабирование — популярное в мире бизнеса слово. Под ним обычно понимают набор приемов, которые помогают компаниям очень быстро расти, привлекать клиентов и увеличивать капитализацию. Однако это слишком узкое определение, которое мешает пониманию сути явления.
Автор книги, известный экономист Джон Лист, работал над общественно полезной инициативой — созданием в одном из не самых благополучных пригородов Чикаго дошкольного учреждения. Целью инициативы было повысить успеваемость и, следовательно, расширить будущие возможности детей в жизни. Одновременно автора пригласили на работу главным экономистом в Uber, где он должен был анализировать проекты по развитию компании. Автор понял, что, несмотря на то что две его работы кажутся совершенно разными, у них есть нечто общее — масштаб. Масштаб нужен как бизнесу, так и полезной общественной инициативе. Без масштаба даже самая прекрасная идея не распространится, никто не узнает о ней, она ни на кого не повлияет.
Автор предлагает понимать масштабирование как успешный перенос идеи из небольшой группы на гораздо большую. Именно идеи, которые масштабируются, меняют мир и жизни людей и именно они достойны воплощения. В бизнесе масштаб проявляется в росте, в дошкольном учреждении — это перенос успешной модели обучения с одного учреждения на другие. За технологическим прогрессом, инновациями, общественными движениями стоит успешное масштабирование.
Переход от малого к большому совершить не так просто, и очень многим он не дается. Речь не только о провалившихся стартапах, но и о впустую потраченных государственных средствах на дорогостоящие, но не окупившиеся проекты. Программы и инициативы могут успешно работать в малых масштабах, но попытки сделать их большими приводят к краху, будто в них падает напряжение. Как сделать так, чтобы напряжение сохранялось, чтобы идея распространялась и масштабировалась?
Дело не в удаче, а в определенных факторах и закономерностях, уверен автор. Он выделил пять препятствий для масштабирования, которые приводят к перепадам напряжения и не дают идеям распространяться.
Первое препятствие — ложные срабатывания, когда напряжения не было изначально, хотя первые данные были обнадеживающими.
Второе — переоценка потенциала идеи к масштабированию.
Третье — неправильное понимание роли немасштабируемых ингредиентов — уникальных факторов, которые невозможно воспроизвести в масштабе.
Четвертое — непредвиденные последствия, побочные эффекты, которые мешают масштабированию.
Пятое — идея оказывается слишком дорогостоящей для поддержания масштаба.
Идея 1. Первое распространенное препятствие на пути масштабирования — ложные срабатывания
Автор считает, что самое опасное препятствие на пути к масштабированию — не невежество, а иллюзия знания из-за недостатка данных, скрытых предубеждений или обмана.
Жертвой иллюзии знания стала масштабная инициатива D.A.R.E — кампания по профилактике наркомании, запущенная в 1980-х гг. в США. Благодаря ей стал известным слоган «Просто скажи «нет». Кампания была длительной, крайне дорогостоящей и, как выяснилось впоследствии, не работающей. Это показательный пример принятия решений на основе ложноположительных результатов. D.A.R.E. была образовательной программой, которая основывалась на психологической теории «социальной прививки». В школы приходили офицеры полиции, которые с помощью ролевых игр и других образовательных методик показывали опасность наркотиков. Первые исследования подтвердили эффективность программы. В результате она была запущена в больших масштабах, со временем охватив 40 стран. Однако, как показали последующие более точные исследования, программа не работала — она не привела к статистически значимому снижению потребления наркотиков. Одно исследование даже показало, что программа подстегнула любопытство учеников к запрещенным веществам. Проблема не только в том, что впустую были потрачены огромные суммы, но и в том, что кампания отвлекла ресурсы от других, гораздо более полезных инициатив.
Как оказался возможным масштабный запуск неработающей программы? Причина в «ложных срабатываниях» — в том, что первые данные о действии программы были интерпретированы как свидетельства ее эффективности. Такие ложные срабатывания довольно частое явление в самых разных сферах, так как нередко «данные лгут». Это классическая статистическая ошибка — существует определенная вероятность, что данные окажутся ложноположительными, например, из-за подбора нерепрезентативной выборки. То же самое происходит и в бизнесе. Автор рассказывает, как участвовал в программе Chrysler по оздоровлению сотрудников, целью которой было снизить процент отсутствия сотрудников на рабочем месте. Первые данные были обнадеживающими, однако когда программа была расширена на другие заводы, стало ясно, что инициатива не имеет эффекта. Данные по сотрудникам первого завода не были репрезентативными для сотрудников других заводов. Первые данные могут выглядеть обнадеживающими, но они часто не отражают всей правды, поэтому перед масштабным запуском необходимо провести более точные исследования.
Первая причина ложных срабатываний — статистическая ошибка. Вторая — наши внутренние когнитивные предубеждения. Предубеждения мешают нам увидеть то, что может опровергнуть наши предположения и заставляют переоценивать потенциал идеи к масштабируемости. Из-за них мы отбираем только ту информацию, которая подтверждает наши установки, и закрываем глаза на ту, что им не соответствует. Анализ информации, противоречащей нашим убеждениям, требует много энергии, поэтому наш мозг идет по легкому пути, выбирая только то, что укладывается в существующую картину мира. Такая экономия энергии обоснована с точки зрения эволюции, но вредит объективной оценке информации. Существует множество исследований, демонстрирующих, что большинство людей, независимо от уровня их интеллекта, не способны критически исследовать свои гипотезы и убеждения. Вместо этого они пытаются лишь подтвердить их.